成為UP主不僅意味著成為創作者，還意味著帶上平臺賦予的標簽。 B站UP主簡史 記者 | 王一越、鄧舒夏、袁穎 編輯 | 許詩雨 本文刊載于《第一財經》雜志2020年7月刊 2019年，B站動畫區新人UP主阿幕降臨仿佛坐上了火箭。他從2018年11月開始創作的原創動畫視頻2019年7月在B站爆紅，緊接著粉絲量過百萬，年末又被評上了2019年的B站百大UP主。今年1月初，他從廣州飛到上海，穿著正裝在頒獎禮上接過了獎杯。 粉絲量破百萬時，阿幕降臨決定辭掉工作，成為全職UP主。 在達成100萬粉絲里程碑后，阿幕降臨收到了來自B站的獎牌。B站UP主在粉絲達到10萬和100萬時，都會分別得到銀色和金色的獎牌。  內容創作者有很多，在微博、短視頻平臺叫博主，在直播平臺叫主播，達到一定粉絲量后又可統稱網紅。B站的視頻創作者卻以上皆非，他們共同使用的是“UP主”這個獨特的標識。對于希望走進B站的人來說，了解UP主是必修課。 只從字面意義講，UP主是Uploader（上傳者）的簡稱，也就是UGC視頻的投稿發布者。最早由B站的學習對象——日本彈幕視頻網站niconico開始使用。你可以從這個強調上傳行為的身份標簽感受到這個群體對原創的嚴苛標準。這個名字一定程度上體現了最初以二次元人群為主的B站用戶略顯“中二”的精神潔癖特點。 但隨著B站的發展壯大，創作者的產出日漸豐富多元，這個群體中的主力人群從分享者變成了創作者。 2020年第一季度，B站月均活躍UP主數量達180萬，同比增長146%。UP主月均投稿量達490萬，同比增長138%。縱觀UP主群體變遷，從搬運到自制，從無償到盈利，從二次元到年輕人社區，他們不斷變化的過程，合在一起也就是一部B站的歷史。 原創UP主的誕生 2010年，高中生夢二從百度貼吧知道了剛從MikuFans更名而來，成立不到一年的嗶哩嗶哩。當時的B站還是個小網站，他沒有經歷后來嚴苛的答題測試就拿到一個5位數的uid賬號。 后來，夢二通過B站，把鬼畜這個視頻類型介紹給了同班同學小九。“以前的惡搞視頻非常單純，這種技術可以用人的音源唱歌，當時就吸引了我。”小九迷上了B站，也逐漸了解初音未來、動漫番劇等二次元文化。在沒有智能手機的年代，他們倆把視頻從B站下載到手機上，偷偷帶到學校去看，還向其他同學傳播。 當時的ACG領域雖然已經有不少大作，但二次元始終被認為是小孩子喜歡的一種亞文化，這事實上也導致其受眾確實以年輕人尤其是學生居多。在包容度有限的互聯網空間里，輸出和交流二次元、惡搞、小眾文化的B站自然聚集起了一群渴望交流的年輕人。這也令B站天然地成為一個年輕人社區。 在那個國內互聯網版權意識尚未崛起的時代，由于沒有采購條件，當時的B站全靠一批UP主自發從外網把新番翻譯后搬運到B站，同時把niconico上ACG相關的二次創作視頻MAD、MMD引入國內。 搬運UP主是最早一批“用愛發電”的B站用戶，也就是不計回報、僅憑熱愛地產出。作為早期用戶，夢二和小九至今還記得saber醬、小清水亞美這些曾經站內聞名的搬運UP主。 搬運視頻達到一定數量后，用戶的創作欲被激發了出來。漸漸開始有國內UP主模仿niconico做原創視頻。作為舶來品的ACG二次創作視頻，在B站UP主的再發揮下得到升級。夢二和小九早期關注的鬼畜UP主hank、荼荼丸、女孩為何穿短裙，他們為原先niconico上只有節奏的鬼畜作品，加入小品式的劇情內容，把人聲化作樂器，創造出新的解構、惡搞和洗腦效果。 在前輩的影響下，夢二和小九也跟著論壇自學VOCALOID、UTAU等制作軟件，以及音頻調教、視頻剪輯等技術。2011年，他們以“茶幾君夢二”和“Spin9”的名字在B站投稿了處女作，分別是以藍貓配音演員葛平為素材的鬼畜，和動畫《魔法少女小圓》的MAD，成了UP主。 鬼畜區UP主茶幾君夢二在2011年向B站投稿了鬼畜處女作。2018年，他當選B站該年度的百大UP主。  早期的B站沒有視頻服務器，只能引用其他網站的視頻源。所以UP主首先要把視頻傳到別的網站，再轉載到B站。“最常用的就是新浪視頻，因為用土豆、優酷都會有水印。”從2011年開始投稿的鬼畜區UP主皓月記得，為了保證畫質不被壓縮，許多UP主會在視頻的后段加上黑屏。這一過程被稱為“戰渣浪”。 2014年，B站決定開啟版權時代，申請視頻牌照，采買正版番劇。這個商業決定帶來的另一個結果是，B站必須下架搬運UP主的不合規內容，由此也爆發了一場UP主和平臺的沖突，大多數搬運UP主在正版化后銷聲匿跡。而讓老用戶惋惜的是，早期最具B站原生氣質的彈幕也一并消失了。 隨著內容審核變嚴，曾經常見的小眾內容、敏感題材也成為過去式。小九回想起來，灰色地帶的消失，或許就是B站超越同人愛好圈子的起點。他和夢二的內容也從此轉型，之前他們以為在B站的所有創作只能圍繞二次元，甚至覺得使用三次元素材是屈服于流行。 后來的事實證明，合法化、正版化的選擇保證了B站的后續發展，也鼓勵了UP主的創作熱情。 與此同時，國內頭部視頻網站在一輪輪合并和戰略變遷后，留給UGC用戶表達自己的、能做長視頻的空間已非常稀缺。在剩下的這些平臺中，B站憑借相對的體量和友好的社區氛圍吸引了那些有表達欲的素人創作者。 和短視頻創作者追求短時間內吸引眼球不同，B站UP主更傾向于用一段較長的視聽語言呈現作品、表達觀點或是分享體驗。 這意味著他們可以承載更豐富的議題。例如這次疫情期間，林晨同學、郭杰瑞等B站UP主就輸出了武漢封城和紐約疫情等實拍內容給國家級媒體。 雖然手機越來越利于拍攝視頻，許多百大UP主日常仍花費大量時間準備拍攝腳本以及在電腦上剪輯視頻。 鬼畜區UP主皓月把自己稱為“手藝人”，既然以視頻為作品載體，掌握相關的技術是必備技能。不過小九覺得，UP主、博主、主播三者其實沒有本質區別，差異在于平臺賦予內容創作者的標簽，“背后是網站的文化積淀”。 “彈幕才是B站的靈魂。”動畫區UP主阿幕降臨熱衷于從彈幕里想一些無厘頭的梗供觀眾討論，他喜歡這種氛圍。而每個著名UP主，都會有粉絲量身定做的專屬梗。例如阿幕的視頻里，“妙啊”一詞每集都會出現在彈幕里。大家用這種方式確認“自己人”。 影視區UP主剪刀手軒轅稱自己是“從B站的邀請碼時代和答題時代一路走過來的”。她還記得早年間有趣的彈幕，滿滿都是和內容相關的梗。“有些動漫的彈幕甚至成為視頻本身看點的一部分，比如《JOJO星塵斗士》片頭曲名場面。”她說。 她說的這個名場面指的是，主角承太郎和Dio分別從屏幕左右兩側攻擊時，代表兩人戰斗口頭禪的彈幕從屏幕左右兩端飛入遮住整個畫面，最后兩人戰斗結束，彈幕逐漸散開，動畫標題仿佛撥云見日般出現在屏幕上。用戶就像集體完成了一次創作，用彈幕將動畫的燃點進一步拉高。 作為最早引入彈幕的視頻網站之一，B站培養了一大批愛在彈幕里造梗、玩梗的用戶。某種程度上，B站的一則視頻直到彈幕達到一定“厚度”才算真正完成。UP主的內容產出被粉絲在彈幕及評論里的創造力正向加成后，才最終營造出一種B站獨特社區化的核心。 從用愛發電到“恰飯” 當UP主兩年后，皓月在2013年第一次接到了廣告商單，為一款游戲定制元首鬼畜視頻。在B站，UP主接商業推廣的行為被戲稱為“恰飯”。 差不多在同一時期，逐漸有更多UP主萌生盈利需求。頭部游戲區UP主最早受到游戲廠商的關注，他們繞開B站抱團私下接單，和B站產生沖突。而用戶內部對UP主是否應該商業化也存在嚴重的分歧。 皓月也被卷入其中，他是鬼畜區第一批接商業廣告的人。“當時有小部分人因為這件事攻擊、人肉UP主，他們覺得二次元是神圣、不可侵犯的，不能被金錢所污染。”皓月并不認為UP主借助視頻盈利是什么傷天害理的事。 在他的印象里，對于鬼畜視頻的商業化，優信二手車在《中國好聲音》第一季投放的廣告是一個重要事件。“這個視頻使用了鬼畜的形式，給廣告公司新的啟發。”那之后，皓月的接單量大漲，一條定制軟廣視頻的報價翻了1倍。2016年，皓月辭去工作成為全職UP主時，收入基本能支撐生活開支。 “恰飯”是一些方言中吃飯的發音，如今在網絡上多指為了生計，而做一些迫不得已的事，例如打廣告。從把“吃飯”讀音異化來指代接廣告，也可以看出最初B站用戶對UP主商業化行為的一種矛盾而曖昧的態度。 但所有人都明白“用愛發電”不是長久之計，所以B站核心用戶與金錢絕對切割的精神潔癖也在慢慢發生變化。 B站的出圈助推了這個過程。夢二記得，隨著2015年成龍“duang”和雷軍“Are you ok”的暴火，B站以鬼畜為代表被外界認識。關注度帶來了商業機會。于是，接單行為逐漸普遍，他和小九也隨之接受了商業化。 對有17萬粉絲的生活區UP主西瓜來說，B站帶來的盈利讓她出乎意料。西瓜2017年投了第一個考研學習視頻，一個月漲粉過萬。很快有正規品牌找上她談廣告。“我第一次還不知道報價多少，想報200元，男朋友說拉倒吧，你值個百八十就差不多了。我小心翼翼問對方愿意出多少，結果直接問我2500元行不行。”西瓜第一次感到“原來我這么值錢”。 UP主的經歷幫助西瓜解決了不少生計問題。例如大學畢業后，在兩份工作之間的空檔期，西瓜就依靠B站的副業補貼生活。 很長一段時間里，UP主大多需要自謀生路，直到2017年，他們終于等到B站官方的商業化服務。這一年起，B站啟動綠洲計劃和商業廣告接單平臺花火，統一為UP主對接商務。“其實統一管理可以給UP主法律保護、版權保護和肖像名譽權的保護，防止商家拖欠尾款或者跑路。”皓月說。 但在實際運作中，仍有UP主會通過私信接單。西瓜說曾在一次視頻中露出了品牌方的禮物，被官方認定含有商業推廣內容，受到了警告和限流。 按照如今B站官方的說法，他們并不限制UP主接私單，只是要求UP主上傳廣告視頻時做好報備，這樣可以避免將這些內容推薦給不希望看到廣告視頻的用戶。在B站創作中心的審核教程里也提到了“廣告報備”這一點。但顯然，運轉仍需磨合。  2018年，B站針對內容創作上線根據點贊、投幣、收藏的“三連”數量給予“打賞”獎勵的機制，并推出創作激勵計劃，UP主自制稿件能夠依據用戶喜愛度、內容流行度、內容垂直度等維度，獲得B站的收益分成。 激勵計劃讓阿幕有點心動。在成為UP主前，他在一家動畫工作室工作，有時做視頻自娛自樂，但這次他決定要認真做了。阿幕平時喜歡看國外的時事諷刺動畫，而國內還沒有類似作品。他為自己的作品選擇經典網絡形象“熊貓人”作為主角，畫上紅衣服、黑褲子，取名“小紅”，刻意使用粗糙的動畫風格。 阿幕有意選擇社會熱點，用2分鐘的小故事來隱喻，融入時下流行的梗。他從不解釋自己心中故事的含義，留給粉絲在評論區里自己解讀。他的準則是，“站在大眾的立場上，不要唱反調。” 最初，阿幕的視頻播放量平均20萬左右，粉絲量也不多。直到垃圾分類主題的視頻上線，播放量一下子突破100萬。新粉絲會回看之前的視頻，讓他的視頻的平均播放量達到百萬級別。其間，阿幕一直用心地把自制視頻投放到B站運營發起的各種視頻挑戰活動中，獲得流量的獎勵。短短一年，阿幕的粉絲量已經超過180萬，成為2019年成長最快的UP主之一。滿100萬粉絲的時候他拍攝了女裝視頻——B站百萬UP主和粉絲之間約定俗成的“福利”。 通過激勵計劃，阿幕能獲得每條視頻3000元到4000元左右的分成收入，這是他目前在B站的主要來源。不過這依賴視頻極高的播放量。一位只有2000粉絲的新人UP主告訴《第一財經》雜志，她的視頻總播放量大約40萬，獲得的激勵在300元左右。 6月16日，阿幕發布了第一個為墨跡天氣定制的視頻軟廣。還是和自制視頻一樣編寫了故事腳本，套用“財富密碼”這個B站熱點，只不過在結尾峰回路轉地出現廣告。和皓月最初的待遇不同，阿幕的粉絲們不僅不介意，還被廣告逗樂了，彈幕上飄過密密麻麻的“哈哈哈哈哈”。 就像當年加貼片廣告都會向用戶道歉的B站也開始把營收擺上桌面討論，如今UP主不會對賺錢遮遮掩掩，他們會大方地在視頻中求一鍵三，阿幕還出過一期視頻諷刺光看不投幣的“白嫖黨”。用戶逐漸理解了恰飯行為，甚至還玩出了針對“三連”的梗，如“下次一定”“你幣沒了”。 UP主紅了 早期，作為ACG愛好者的UP主大多很“宅”，不擅長也不樂意走到臺前。但是，當UP主的個人特質已經超越作品，具備品牌效應，他們開始主動或被動地走到臺前。 2018年，夢二簽約了B站旗下的MCN機構超電文化。除了幫助他對接商務、流量扶持，超電文化還會鼓勵夢二建立個人品牌。他被建議向生活區跨越，很可能需要露臉拍攝視頻，或嘗試直播。 隨著B站用戶規模不斷擴大，B站的頭部UP主正越來越像網紅、偶像、明星。2020年4月，老番茄成為B站第一個粉絲突破1000萬的UP主，他和UP主某幻君、中國BOY超級大猩猩、花少北和LexBurner組成的“陰陽怪氣男團”，擁有強大的粉絲量和影響力。現在，他們的視頻不再只針對原有的游戲、動畫分區創作，而是會增加與其他UP主聯動的生活區視頻。同時，他們也開始在B站官方策劃的節目——如競技類綜藝《故事王》、紀錄片《守護解放西》的衍生綜藝等——出鏡。類似的UP主組合，如變形兄弟、防道少女團，也大都經歷了類似的破圈轉型，以擴大受眾范圍。  LexBurner（上圖）和老番茄（下圖）作為UP主，在B站擁有強大的粉絲影響力。  越來越多視頻創作者把UP主當作一份正式工作，他們中有不少人搬到了上海，為的是和B站聯系更方便。目前，B站共有1678名員工圍繞UP主提供服務，包括UP主運營部、MCN服務部、開發創作工具的UP主產品部以及審核部等部門。其中，每個UP主都會有相應的UP主運營部的同事對接，他們負責解決UP主需要和平臺溝通的問題，在每位UP主粉絲量達到一定里程碑時發放獎牌，舉辦各類促進UP主之間或UP主和粉絲交流的線下見面活動等。 B站會在各城市巡回舉辦UP主學院等促進UP主之間的線下交流和學習活動。  阿幕不喜歡拋頭露面，但成為百大UP主后，有了不得不露臉的時候，比如2019年的百大UP主頒獎典禮。“那么多粉絲喜歡你，想看到你，一點不露不太好。”那天他特意打了紅色的領結，象征“小紅”。當主持人叫到自己名字時，臺下的觀眾歡呼起來。從臺下走到領獎區的路很長，中途還要和B站吉祥物“小電視”合影，阿幕一路緊張得動作僵硬。 “這是特意安排的，可以充分介紹UP主。”嗶哩嗶哩市場中心總經理楊亮說，從2018年開始舉辦的百大UP主是每年品牌部門最費心的活動，因為要“充分考慮到UP主的感受”。夢二被評上了2018年的百大，他在現場看到了B站特意邀請的鬼畜素材唐國強和面筋哥，這讓他有些感動。 但夢二沒有入圍2019年的“百大”。據楊亮介紹，B站會從投稿量、播放量、彈幕量、活躍度、粉絲量、粉絲增長量等幾個維度按一定權重分配，綜合評選出百大UP主。站在B站角度，透過評選一定程度上能夠把握過去一年年輕人的喜好和關注變化。而對UP主來說，能否成為百大，一方面要靠個人奮斗，一方面也受時代變遷影響。與2018年相比，2019年百大UP主中非二次元的生活區UP主有35個。2019年，Vlog的興起令生活區全年播放量同比增長108%，成為B站增長最快分區。 在“百大”頒獎典禮，B站會為UP主準備“驚喜”，如請來《孤獨的美食家》主演松重豐為用同款BGM的美食UP主大祥哥頒獎。  頭部創作者來源分區占比的變化背后，也與B站不斷挖掘新創作者不無關系。 UP主對B站很重要，這從B站上市時帶著UP主去敲鐘就不難看出。因為他們為B站貢獻內容，并承載社區氣質。在很長一段時間里，挖掘更多用戶成為生產者是B站運營的主要側重方向。 為了鼓勵用戶投稿，降低創作門檻，B站設置了創作學院，這是UP主運營部的另一項重要工作：挑選取材、繪畫、音頻、剪輯、特效的視頻教學內容，邀請大UP主拍攝官方公開課，發布激勵新人創作的新星計劃。 在豐富友好的課程選擇背后，仔細研究課程就不難發現，一個新人UP主需要學習的知識其實相當硬核，至少需掌握Adobe的PR、AE、AU、PS中的一到兩項，或其他同類軟件，鬼畜視頻的學習難度則更大。這和B站追求高質量內容不無關系。“我可以很有信心地說，中國最會創作視頻的人基本上都在B站，都在B站做UP主。”陳睿在B站11周年講話中說，這家平臺信奉“優質的內容能成為種子，吸引越來越多同品類的UP主來到這里”。  變紅了，煩惱也來了 同為2019年的百大UP主的溫柔JUNZ，2018年首先加入了B站新設立的專欄區，2019年6月才在生活區投稿第一個視頻。他的內容并不二次元，之前在知乎寫專欄。“B站對創作者有激勵，我們花費這么大精力，肯定希望有回報。而且我的視頻本質上是把我的文章念出來，想在一個很好的創作者平臺去實現表達。”溫柔JUNZ這么解釋他把主要陣地轉移到B站的理由。 |
免責聲明：本站部分文章和圖片均來自用戶投稿和網絡收集，旨在傳播知識，文章和圖片版權歸原作者及原出處所有，僅供學習與參考，請勿用于商業用途，如果損害了您的權利，請聯系我們及時修正或刪除。謝謝！
始終以前瞻性的眼光聚焦站長、創業、互聯網等領域，為您提供最新最全的互聯網資訊，幫助站長轉型升級，為互聯網創業者提供更加優質的創業信息和品牌營銷服務，與站長一起進步！讓互聯網創業者不再孤獨！
掃一掃，關注站長網微信
大家都在看
