原標題：生鮮電商，賽點未至

任曉寧

錢來了。

2020年7月到8月，疫情尾聲期的投資者們依舊謹慎，但生鮮電商賽道上已經一茬接一茬的密集融資。

這一輪融資數額都不小。每日優鮮融資4.95億美元，創線上生鮮超市有史以來最高額融資記錄。興盛優選融資8億美元，是社區團購公司最高額。誼品生鮮融資25億元人民幣，同城生活先融資2億美元，又與鄰鄰壹合并再融資數千萬美元。十薈團今年已經融資三輪。

“6月份之前，資本還會觀望一下，接下來這個行業融資消息會越來越多。”中國電子商務協會高級專家莊帥向記者預測。

這與2019年生鮮電商倒閉潮是截然相反的局面。當時不到一周時間內，呆蘿卜、吉及鮮、我廚、易果生鮮都因融資失敗，傳出關倉、裁員、倒閉、被法院列為被執行人的消息，外界對于生鮮電商商業模式質疑聲云集，資本遇冷。

如同2003年的非典推動了電商一般，2020年的新冠疫情，讓生鮮電商“枯木逢春”了。

每日優鮮合伙人兼CFO王珺稱，其各項數據在疫情期間飛速增長，不僅是用戶，還有客單價，購買頻率。直接影響是，每日優鮮連續6個月的經營性利潤率為正，困擾生鮮電商行業多年的盈利難題，即將解決。

最為難得的是，疫情改變了人們買菜的生活習慣。以前點外賣的年輕人，逛線下市場的中老年人，現在，都習慣線上買菜了。

生鮮電商2015年誕生，新貴無數，倒閉者更數不清。直到2020年，生鮮電商第一次真正做到了全民普及，成為活下來的創業公司變大變強的好機會，成為投資機構在寒冬中看到的好標的，也成為大平臺借助自有能力收割的好市場。

啟信寶提供的數據顯示，去年7月，生鮮電商行業共有4個融資案例，披露出的融資總額最高為4000萬美元。今年7月，共有8個融資案例，最高為8億美元。生鮮電商，又一次變熱鬧了。

前置倉下半場

4月27日，每日優鮮創始人兼CEO徐正發出內部信，認為線上生鮮超市跑馬圈地的時代已經結束了，“從上半場的拼模式，到下半場的拼內功”。

每日優鮮是2015年就誕生的生鮮電商公司，主打前置倉式線上生鮮超市。在這個行業，算是元老級公司。

7月23日，每日優鮮獲得4.95億美元融資，是該模式有史以來融資金額最高的一家。一位接近每日優鮮的人士告訴記者，這次融資非常順利。

生鮮電商的運營模式可以分為三種：前置倉、倉店一體、社區團購。每日優鮮是前置倉的最大玩家，在全國有1000多個前置倉。這個賽道上，除每日優鮮外，還有老對手叮咚買菜，以及最近開始發力的美團買菜。

每日優鮮獲得高額融資，與疫情間的良好表現有關。5年供應鏈積累下，每日優鮮在疫情期間保證了商品供給，也因此獲得認可。王珺透露，2月到3月份，每日優鮮平均客單價從疫情前的85~90元提到了120元，峰值甚至達到150元。在用戶增量上，過去的60后、70后開始在線上買菜了;過去叫外賣的用戶開始做飯。其中，快手美食占比快速攀升，一個麻辣香鍋面在疫情爆發后銷量漲了90多倍。

到了8月份，疫情仍在反復，北京、大連、新疆等地不斷傳出疫情消息，仍有大量用戶不愿在外就餐，對生鮮電商的影響是，保證了線上買菜的留存率。

“疫情將生鮮電商行業的滲透率提升到了2年后。”徐正這樣判斷。

機會降臨時，抓住機會的公司能獲得突破式發展。但抓住機會的首要前提是，保證自己活下來。

生鮮電商并不好做。即使是線下生鮮商超龍頭，永輝超市推出的永輝買菜，也于去年已經關閉。除2019年下半年倒閉潮外，2017年至2018年，每年都有數十家公司倒閉。

與標品電商如阿里巴巴、京東的模式相比，生鮮電商是一塊難啃的骨頭。高損耗、低毛利帶來的盈利難問題，卡住無數創業公司的脖子，讓其在規模化發展路上或悄無聲息，或在萬眾矚目中倒下。

每日優鮮此次能夠獲得融資，一個重要指標是，連續6個月的經營性利潤率為正。這意味著，在此之前，即使身為行業內最大玩家，也不能持續盈利。

能做到盈利，是每日優鮮5年積累的成果。前置倉模式在2018年爆發，早在2015年，每日優鮮就已經開始做了。這是一個大規模、長價值鏈卻低毛利率的生意，徐正形容說，“撅著屁股撿鋼镚”。“如果想要構建一個500人以上的產業團隊，至少要3-5年才有產能。”現在，每日優鮮技術團超過500人。技術團隊的作用是，讓易損品做到高周轉又不缺貨。他們通過數據模型把生鮮商品算法化，每日優鮮1000多個前置倉，每一個倉里，每一個單品每天的補貨計劃，都是智能系統完成，最終，讓生鮮零售這個本地化的生意，實現了全國性快速復制的可能性。

每日優鮮投資人中金資本總裁肖楓解釋投資邏輯時說，看好其基于數字化連鎖和重倉供應鏈的核心能力，這是未來的核心競爭壁壘。

徐正算過一筆賬：疫情前客單價能做到80-90元，每單履約成本控制在15元以內，市場費用控制在3元以內，整體能夠基本打平以及足夠的正現金流。疫情來臨后，整體水準又提高了一個臺階。

“疫情過程中的供給側挑戰，會讓多年構建了商品供應鏈和分布式連鎖管理能力的玩家吃到紅利，”他判斷，行業格局正在從百億級別短跑的小組賽，到千億級別長跑的淘汰賽。市場的份額一定會更向頭部集中，“只會存在一批龍頭玩家，長期寡頭競爭。”

社區團購新貴

前置倉融資賽道，每日優鮮一枝獨秀。另一個賽道社區團購，短短2個月，就已經有了誼品生鮮、興盛優選、十薈團、同程生活4個大額融資案例。

8月5日，社區團購公司誼品生鮮完成C輪25億人民幣融資。8月3日，同程生活與鄰鄰壹合并，獲得新一輪數千萬美元融資，此前6月，同程生活剛獲得2億美元融資。7月，興盛優選完成8億美元融資。十薈團則在半年內獲得3輪共計2.4億美元融資。

與市場格局相對穩定的前置倉領域相比，社區團購公司們仍在激烈廝殺中。

2018年，就開始關注社區團購的零售威觀察創始人王子威，見證了社區團購公司潮水般涌入，又成群結隊倒下的盛況。“2019年年初的時候，社區團購幾乎已經成了一個新風口。”他向記者回憶，當時的融資消息，比現在還瘋狂。

社區團購，顧名思義，在社區內組織團購，一般由團長通過微信群結合小程序組織采買，用戶預訂后，到社區固定地點自取。商品價格低于傳統生鮮電商或線下商超。由于生鮮產品是典型的高頻、剛需、海量的產品，因此成為社區團購公司首選商品。有機構統計，社區團購組團的商品中，8成以上都是生鮮商品。“一開始，大部分社區團購企業組織小區里的寶媽成為團長，用戶都是鄰居，大家也愿意加入。”王子威告訴記者，社區團購初期，公司爭奪激烈的，就是團長。

現在，團長大多由社區便利店店主擔任。記者所在小區內的超市，老板也搞了一個團購蔬菜水果的微信群，每次購物時店員都會推薦，“比店里賣的便宜”。社區團購公司目前主要在非一線城市發力，興盛優選興起于長沙，十薈團崛起于南京、天津，從百度地圖搜索興盛優選、十薈團等線下店，展示的圖片，多是線下便利店改造的店鋪。

與前置倉模式相比，社區團購是一個聽起來非常“性感”的商業模式。不用自己開店，團長自帶流量，用戶提前訂購還能減少損耗，模式輕巧且容易盈利。

十薈團聯合創始人、董事長及CEO陳郢認為，社區團購能在營銷端和物流端降低10倍以上的成本。他的邏輯是，“引入社交關系，極大降低用戶拉新和留存成本，將1-300的獲客成本降低到一兩塊錢甚至免費;將最后一公里物流眾包給團長，極大降低履約成本，生鮮電商每單的倉配履約成本在15-25元，通過團長可以降低到每單1-2元。”

但社區團購也是一個死亡者眾多的賽道。去年知名爆雷案例呆蘿卜，模式就是社區團購。

呆蘿卜的直接死亡原因是缺錢。但當時多位接受采訪的呆蘿卜員工，直到公司倒閉，都無法相信公司會缺錢。呆蘿卜線下店一般需要支付15萬元加盟費，用戶充值會員費能達到上億元，當時，有多位討薪的員工都提到，公司一直并不缺錢，現金流很充沛。

呆蘿卜死于擴張過快。作為一家安徽創業的企業，起初在安徽省內健康發展。持續獲得融資后，為了能夠覆蓋更多社區，呆蘿卜以十倍的速度擴張。2018年11月，呆蘿卜在南京開啟第一家跨城門店，2019年初，這個數字就快速擴大到了1000家。這意味著在不到半年的時間里，呆蘿卜平均每天開設4家新的門店。

另外，呆蘿卜的倒閉，還有創業公司經常遇到的運營效率低下，創始人用人唯親，貪腐嚴重等問題。

2020年，下半年重新興起的社區團購，有不一樣的變化嗎?此輪社區團購興起，也與疫情關系密切。疫情期間，大多數小區封閉式管理，為了便利居民買菜，社區團購成為剛需。從運營模式上看，目前與上一波并沒有太大本質變化。

此次獲得融資的幾家公司，仍在激烈搶占市場。十薈團提出3年內完成300萬個自提點，陳郢以“縱情向前”四個字，表態要從原來“保利潤，促增長”的早期創業，進入到“大步邁進的可持續增長”時期。誼品生鮮的融資將用于加速擴張，繼續狂奔。

興盛優選目前是業內規模最大的玩家之一。2019年全年，其GMV突破100億元，同比增長1250%，覆蓋13個省、直轄市。十薈團的業績目標是，完成10000億元GMV。在電商行業，被視為挑戰阿里巴巴的小巨頭拼多多，去年剛剛完成10000億元GMV。

王子威認為，這個興起兩年的行業，盡管商業模式有優勢，但如何打造、整合出自己的供應鏈，能力還有待考驗。“社區團購在拉新成本、配送成本上存在優勢，但也面臨一些問題，一個是團長管理，一個是用戶的留存，因此，除了供應鏈之外，未來機制設計、運營能力強的公司，更有可能勝出。”青桐資本董事總經理劉亞榮告訴記者。

巨頭的不確定性

2020年，無論是每日優鮮為代表的前置倉模式，還是鮮生優選是會團為代表的社區團購模式，都將面臨美團帶來的不確定性。

今年7月，美團正式進軍社區團購市場，成立“優選事業部”，已在濟南上線。該部門此前屬于美團買菜，如今成立單獨的事業部，可見重視程度。美團此前主打線下店的美團小象事業部也更名為“買菜事業部”，聚焦前置倉模式。

今年疫情期間，美團買菜業務量大增。以北京為例，美團買菜日銷售量最高達到疫期前的2-3倍。美團配送總經理魏巍此前告訴記者，疫情期間，美團餐飲訂單和生鮮的訂單占比產生了結構性的變化，生鮮訂單占比的提升，也帶來了客單價的直接提升。

美團方面告訴記者，美團買菜的供應鏈體系由買菜事業部搭建，目前已建立起全國統采+區域統采+本地采購的采購體系與網絡。

1634億美元市值的美團的到來，對于生鮮電商創業公司，或將是一個巨大挑戰。“與阿里的盒馬，京東的到家不一樣，美團會是一個可怕的對手。”莊帥分析說，與創業公司相比，美團的公司管理水平經過考驗，大數據算法系統更完善，還有外賣自帶的配送團隊。更重要的是，美團有動力且非常需要做這件事。

今年疫情，美團最大的兩項業務外賣、酒旅遭遇斷崖式下滑，公司業績從盈利轉為虧損，生鮮業務快速增長的當下，“它需要發盡全力去做生鮮品類。”

莊帥曾是每日優鮮4年忠實用戶，今年，他轉為使用美團買菜，原因是喜歡美團的履約能力，并且，“服務態度更好。”

生鮮電商是美團創始人王興非常看重的業務。他在一季度財報電話會上提到，買菜業務會是美團非常關鍵的業務板塊。他說，隨著消費者在線上買菜的需求與日俱增，未來這項板塊會為美團帶來更多機遇和想象，因此將會在這個領域持續投資。

時至今日，生鮮電商其實已經成了巨頭的游戲。每日優鮮和幾家頭部社區團購公司背后，也有巨頭的身影，分別有騰訊、阿里投資入場。

每日優鮮的背后是騰訊。同時，騰訊陣營下還有誼品生鮮、興盛優選、食享會等主要玩家。今年要“縱情向前”的十薈團，背后是阿里巴巴。阿里巴巴投資十薈團之外，還利用阿里的能力為十薈團打通供應鏈。

出行服務公司滴滴，也入局生鮮電商。今年6月，滴滴在成都上線了一項叫“橙心優選”的新業務，該業務也是社區團購模式，通過上線低于市場價的限時秒殺產品，吸引團長入駐。“生鮮電商是一個集合生鮮供應鏈、流量獲取、物流和履約，精細化運營及損耗控制的生意，即使是巨頭切入，也很難講能夠一招制敵。”劉亞榮說。

她向記者分析，互聯網公司進入生鮮電商行業，更多的看重線下的流量入口，希望通過規模效應來降低成本，形成規模效應。但是實際上，規模化背后所負擔的總部成本，包括人力、租金、供應鏈等，并沒有被單店的利潤覆蓋。發展到現在，各家的盈利壓力仍比較大。

波士頓咨詢公司的一份數據顯示，2020年中國生鮮線上消費占生鮮總消費的比例有望增長到15%。有數據顯示，2019年中國生鮮市場達到5.3萬億規模，是一個讓人“眼熱”且仍有很大開發潛力的市場。先烈們已經嘗試過了死亡的各種方式，仍有后來者源源不斷進入。

莊帥認為，當下整個生鮮電商行業還遠遠未到賽點，仍在混戰中。真正的下半場，至少應該有幾家上市公司。現在，除了為生鮮電商提供配送服務的達達今年上市外，生鮮電商還沒有其他上市公司。“不斷有新融資，不斷有倒閉，仍是這個行業不變的特色。”他說。