 如果票選今年電商行業(yè)的年度事件，那么直播電商大爆發(fā)將毫無懸念地入選。大家都預見了直播電商的大好前景，卻誰也沒想到它會以如此迅猛的勢頭崛起。其中變數(shù)自然是疫情這只黑天鵝，直播電商因此乘風而上，成為零售商業(yè)最熱的風口。 阿里、京東、拼多多等巨頭自不消說，蘇寧、國美等中小電商平臺也悉數(shù)入局，時不時在朋友圈刷屏，或在資訊平臺大打宣傳戰(zhàn)，怒刷存在感。 然而這股大潮中，有一個平臺的名字卻迷失了，似乎已經(jīng)不在人們的視野之內。蘑菇街，這個曾經(jīng)的直播電商開拓者，一度迎來了重生希望，卻在風口來臨之際消失。 從開拓者變成失落者，這些年蘑菇街到底做錯了什么？屢敗屢戰(zhàn)的它，未來還有振興的機會嗎？ 起個大早卻趕了晚集的，可不止是直播電商 說到517吃貨節(jié)，很多人都會想到美團或餓了么。事實上它們都不是首創(chuàng)者，真正的首創(chuàng)者是百度糯米，只是因為影響日益式微被大家遺忘了。直播電商也與此類似，通常業(yè)內往往會認為淘寶是國內直播電商的鼻祖，其實蘑菇街比它還要早。 早在2016年3月，蘑菇街就上線了視頻直播功能，開始扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀業(yè)務。而阿里是在2016年4月21日推出淘寶直播，借papi醬的拍賣活動向外亮相。當時，包括電商平臺和短視頻平臺都尚未涉足直播帶貨，稱蘑菇街為第一個吃螃蟹者并不為過。 令人欣喜的是，蘑菇街的直播帶貨正入佳境，為自己帶來了活力。據(jù)一位曾在蘑菇街就職的朋友說，直播電商上線對蘑菇街起到了很好的積極作用，成交和營收雙雙上漲明顯。內部甚至一度樂觀地認為，蘑菇街將迎來自己的第二個春天。 2018年12月6日，借助著直播電商的話題，歷經(jīng)折磨的蘑菇街終于成功在美上市。2019年2月25日，蘑菇街公布了上市后的首份財報：在截至2018年12月31日的2019財年Q3，蘑菇街實現(xiàn)營收3.672億元，同比增20.3%；凈虧損4220萬元，上年同期虧損1.561億元。營收增長而虧損大幅收窄，形勢看起來還不錯。 蘑菇街押寶直播電商，似乎也確實押對了。有報告顯示，近年來國內的直播電商發(fā)展迅速，市場規(guī)模從2017年的200億增長至在2019年的4400億元。短短三年間，翻了4倍還多，去年的同比增速高達214%。 然而蘑菇街所謂第二春，只是一廂情愿的表象。直播電商上線帶來的只是短暫的繁華，并沒有形成可持續(xù)增長。在阿里、京東的帶動下，各綜合電商、跨境電商、母嬰電商也隨后紛紛進入賽道。直播電商作為蘑菇街的特色不復存在，而它供應鏈和服務的短板再次暴露出來，漸漸地失去了對用戶的吸引力。 上市也只是蘑菇街難得的高光時刻，沒有能給它帶來轉機。自2019年Q2開始，蘑菇街便陷入到營收萎縮的困境之中，一直到現(xiàn)在。與直播電商行業(yè)的高歌猛進形成了鮮明的對比。業(yè)績不佳帶來了股價的連續(xù)下跌，蘑菇街的總市值一度跌破1億美元，較峰值時期低了九成多。 進入7月以來，隨著大盤行情的好轉，蘑菇街才迎來了股價回升。截止于北京時間2020年7月29日本文發(fā)稿，蘑菇街的股價為2.28美元，市值為2.44億美元。而早在2012年10月蘑菇街完成B+輪融資時，其估值便高達2億美元。8年時間，又回到了原點。 蘑菇街在直播電商上高開低走，可謂是起個大早卻趕了晚集。最后只能眼睜睜地看著阿里、京東、快手們收果子，個中的滋味只有自己才能體會。 起大早卻趕了晚集，甚至空手而歸，于蘑菇街而言并非首次，早在此前便有過多次類似的經(jīng)歷。 2014年，蘑菇街率先提出“海外買手”的概念，因為供應鏈未完全打通，加上購物流程過于繁瑣，在嘗試幾個月后最終廢棄。蘑菇街退出沒多久海淘興起，網(wǎng)易考拉、洋碼頭做得風生水起。 蘑菇街在轉型電商平臺之初，就有人提議可以去幫助一些大品牌處理尾貨，但提交到?jīng)Q策層討論卻沒能通過。后來唯品會高舉大旗橫空出世，獨享了品牌特賣的風口。后來借社交電商風口的愛庫存，估值也達到30多億元。 甚至連內容這塊傳統(tǒng)優(yōu)勢領域，蘑菇街也拱手將市場讓給了什么值得買和小紅書。 就這樣，曾經(jīng)也闊過的蘑菇街，一步步變成了現(xiàn)在的樣子。  兩大致命敗因：策略搖擺、喪失內容核心競爭力 一千個讀者眼里有一千個哈姆雷特，每個人對于蘑菇街的衰敗也可能有著不同的看法。我們認為，近年來蘑菇街逐漸走向衰敗，最主要是存在著兩大致命因素： 1、策略不足：搖擺和短視 自創(chuàng)建以來，蘑菇街便不斷在調整策略，從創(chuàng)業(yè)時的電商搜索工具，到消費社區(qū)、電商導購、女性垂直電商。2015年春天，蘑菇街又進行了第四次轉型，變身為 B2C+C2C 的社會化電商——即復制淘寶。 如果加上后來的直播電商和MCN計劃，蘑菇街的策略轉型實際超過了4次。成立僅僅8年多時間就進行了多達五六次的策略轉型，平均不到兩年一次，如此多變令人吃驚。 通常而言，企業(yè)的長期策略至少在5-10年，甚至更長。除了2014年遭阿里封殺被迫轉型外，其他幾次都是蘑菇街的主動行為。如此頻繁的轉型，意味著企業(yè)一直不了解自己的定位，缺乏明確的長期發(fā)展策略。 蘑菇街的策略搖擺還體現(xiàn)在多元化上，它的新業(yè)務總是淺嘗輒止。雖然可能先人一步看到市場先機，但卻沒有堅決執(zhí)行，在受挫后便迅速退出。前文所述的跨境電商、品牌特賣，無一不是如此。 當然蘑菇街也可以將這些解釋為策略性試錯，發(fā)揮新業(yè)務不適合自己就快速止損。但在外界看來，蘑菇街的這種表現(xiàn)就是嚴重的策略搖擺。策略搖擺最大的問題是嚴重缺乏效率，不但消耗了大量的資源，也揮霍了寶貴的時機。當競爭對手大步向前時，蘑菇街卻在原地踏步甚至不進反退。 策略短視則是蘑菇街的另一個短板。只看到眼前的利益，缺乏更長遠的視野和更大的格局。蘑菇街錯過特賣電商的機會，便是例子。品牌尾貨是個大市場，2013年前后國內剛剛起步，是很好的窗口期。可惜的是，這次蘑菇街甚至連一個搖擺的機會都沒有給。 蘑菇街轉型直播電商的初期比較成功，通過直播帶貨的模式創(chuàng)新，蘑菇街當時激活了大量沉寂老用戶，迎來了難得的業(yè)務增長。然而它還是犯了策略短視的毛病，它只將重心放在激活老用戶上，卻忽視了新用戶市場。直播帶貨，如此新穎、有趣的即時互動銷售模式用來拉新，不香嗎？當新鮮勁過了之后，被激活的老用戶又重歸沉寂，階段性增長隨即停止。直到快手、抖音借此大力開拓直播電商業(yè)務時，蘑菇街才意識到其中的市場價值。 2、忽視內容建設，核心競爭力缺失。 在蘑菇街多次轉型中，唯一成功的就是2012年從消費分享社區(qū)轉型為導購平臺。 當年蘑菇街曾經(jīng)一度擁有600萬女性買家，每天為淘寶導入8萬筆訂單。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年年初，蘑菇街從淘寶平臺拿到的日均傭金達50萬元至60萬元。有資料稱，當時來自于蘑菇街和美麗說的訂單，占到了淘寶總訂單的10%。 為什么這一次能夠成功？除了抓住了淘寶急需站外流量來實現(xiàn)大發(fā)展的風口外，高質、扎實的內容才是讓它從眾多導購網(wǎng)站脫穎而出的根本。優(yōu)質內容不但可以創(chuàng)造流量、吸引用戶，還能實現(xiàn)商品和消費者之間的精準匹配。當時導購網(wǎng)站的轉化率普遍在1%時，蘑菇街便實現(xiàn)了10%的超高轉化率，可謂是傲視群雄。 換言之，內容才是蘑菇街的核心競爭力。 服飾、美妝等女性商品的更新?lián)Q代非常快，如果社區(qū)用戶沒有積極性去生產新內容，那么現(xiàn)有內容將因為過時而無法滿足消費者的需求。但在2014年轉型女性垂直電商平臺之后，內容建設被蘑菇街華麗地忽視了。 在淘寶導購業(yè)務不再之后，內容只見投入而沒有產出，還不如把資源位直接讓給商家，好歹還能帶來傭金收入。正是在急功近利的商業(yè)化主導下，蘑菇街的內容質量和豐度都迅速下滑。如今蘑菇街APP首頁推薦的短視頻，多是主播隨手截取的片段，內容質量非常低劣，與早年的優(yōu)質圖文相去堪遠。 內容質量的下滑，繼而造成用戶流失。財報顯示，2020財年第三季度，蘑菇街的年活躍用戶為2660萬，同比降低22.9%。而流量和用戶的減少，反過來又讓蘑菇街的商業(yè)化變得更為艱難，陷入了惡性循環(huán)之中。 自被淘寶封殺后的6年來，蘑菇街屢次轉型和嘗試多元化，每每宣稱“All in”的決心。但喪失了內容優(yōu)勢，在策略搖擺和短視的嚴重消耗之下卻總是碌碌無為，只能白白浪費了大好時光。 應對：明確策略、重視內容、發(fā)力微信生態(tài) 隨著直播電商的紅火，蘑菇街又看到了新希望，再次祭出了“All in 直播”的策略。 今年5月底，蘑菇街發(fā)布了針對主播、機構及供應鏈招募的“美力計劃”，推出“保底月薪”、“貨品對接”、“流量扶持”、“官方經(jīng)紀”等六大主播扶持政策，及“免傭一年”、“平臺包銷”、“運營服務”等六大供應鏈扶持政策。看來，這次它不但很有想法，而且積極付諸行動。 直播電商具有著廣闊的市場前景，蘑菇街也有一定的底子，這次策略轉型或升級，方向上基本正確。但理想離落地總是要付出相應的努力，蘑菇街應該有所改變，以避免重蹈覆轍。建議如下： 1、策略要明確，執(zhí)行要堅決。以往的事實表明，蘑菇街的歷次策略方向往往并沒有錯，只是策略層面不夠明確，最終輸在策略搖擺和執(zhí)行不堅決之上。因此，“All in XX”不能只是喊口號，更應該落實在行動上，要么不做，要么全力以赴。 順帶說一句，蘑菇街以往總是半途而廢，執(zhí)行力欠缺可能也是重要原因。執(zhí)行力是企業(yè)的基本功，蘑菇街有必要通過學習培訓、考核、制度管理等方式，強化提升自己的基本功。否則，策略再好再明確，也容易在執(zhí)行中變形走樣。 2、強化內容構建，重建核心競爭力：內容在電商平臺的作用日益明顯，不但成就了小紅書，也成為阿里、京東等巨頭的護城河和新流量來源。快手、抖音上的達人，正是通過作品內容為自己吸粉，然后借助直播帶貨來變現(xiàn)。可以說，沒有內容作為基礎，平臺的直播電商就是無根之水。 當年蘑菇街的內容堪稱是消費者的網(wǎng)購指南，如今即便是首頁推薦內容，其質量低下令人咋舌。蘑菇街必須盡快完善相關規(guī)則，通過權重系數(shù)、獎勵機制、資源傾斜等手段，激勵主播達人產出優(yōu)質內容，重建內容生態(tài)。只有重建起了核心競爭力，平臺才能具備更強大的流量生產能力，進入良性循環(huán)，創(chuàng)造主播、商家和消費者的多贏局面。 3、重視開發(fā)微信生態(tài)：電商流量越來越稀有，而微信是國內最富有的高價值流量金礦。蘑菇街是微信小程序剛剛試運行期間第一批合作的公司，而且在九宮格上有入口。這是很多電商平臺夢寐以求但求之不得的資源優(yōu)勢。遺憾的是，過去這些年蘑菇街一直都沒有利用好這些優(yōu)勢，來開發(fā)利用微信生態(tài)的流量資源。 反觀其他廠商，利用微信生態(tài)做得風生水起。拼多多自不消說，每日優(yōu)鮮等社區(qū)電商迅速成長，后者近日獲得了新一輪4.5億美元融資。連向來認為保守的京東獲益不菲，易觀千帆的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，短短幾個月時間，其旗下的社交電商平臺京東APP月活便達到837萬，直逼蘑菇街的1099萬。 蘑菇街完全可以將自己的優(yōu)勢直播和優(yōu)質內容，分享到朋友圈和微信里，以吸引到精準的私域流量，繼而實現(xiàn)在小程序或APP上的用戶沉淀，成長便水到渠成。 如果能夠在這幾個方面有所改進，蘑菇街即便不能全面實現(xiàn)策略目標，至少也可以改善企業(yè)狀況，提升整體競爭力。 結尾：機會仍存，主動權在己 蘑菇街雖然目前看來屢戰(zhàn)屢敗，但反過來說是屢敗屢戰(zhàn)。它沒有像一些公司那樣在遭遇挫折后就放棄自己，非常難得地仍有一顆戰(zhàn)斗的心。 今年618促銷大戰(zhàn)中，蘑菇街頭部主播小甜心_呢在僅有百萬粉絲情況下，期間實現(xiàn)6033萬銷售額，616王牌爆款之夜活動當晚帶貨2441.5萬元。雖然與頭部主播相比還存在明顯差距，但在流量倍數(shù)級小于淘寶等巨頭平臺的情況下，蘑菇街主播這樣的帶貨成績顯然是不錯了。 幸運的是，蘑菇街仍有一定規(guī)模的用戶基礎（1100萬左右的月活），較為成型的主播、商家體系，這些是它振興的最大資本。如果能夠規(guī)避以前的策略搖擺和短視，重建內容優(yōu)勢，它有機會打造一個中型的內容電商生態(tài)，成為一家“小而美”的公司。 前途固然艱難，蘑菇街但仍有機會，命運的主動權仍掌握在自己手中。 |
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