2020年7月21日，曾經(jīng)紅極一時的創(chuàng)業(yè)板一哥，樂視終于迎來了正式退市的一天。也許，對于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，樂視的退市并不具有“時代性意義”，因?yàn)椋瑯芬曋皇蔷W(wǎng)絡(luò)視頻圈中的巨頭之一。但是，在彩電圈，樂視超級電視真的曾經(jīng)是“超級一哥”，代表了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方向，樂視退市必然對彩電產(chǎn)業(yè)更具“反思”價值。 “失去的樂視模式” 樂視超級電視的模式，如果用一句話概括，那就是：2016年春季，樂視正式提出的“硬件免費(fèi)”計(jì)劃——不僅是新的彩電、手機(jī)能夠免費(fèi)獲得，老款電視還能通過更換新主板，全面升級產(chǎn)品性能。  賈躍亭認(rèn)為，未來的彩電時代屬于“內(nèi)容為王”，樂視網(wǎng)的內(nèi)容與樂視硬件的結(jié)合，能夠打造嶄新的生態(tài)鏈條和商業(yè)模式。在這一趨勢下，彩電市場硬件最終將是“免費(fèi)的時代”！當(dāng)然，對此第一個提出反對的就是傳統(tǒng)彩電企業(yè)：“我們沒有生態(tài)內(nèi)容，你搞免費(fèi)，我們怎么辦？” 從軟硬生態(tài)一體，到硬件免費(fèi)，2016年可以說是樂視超級電視和樂視硬件產(chǎn)品“商業(yè)創(chuàng)新”的高潮年：2016年超級電視銷量達(dá)到600萬臺。樂視超級電視僅僅用三年時間，國內(nèi)市場銷量就已經(jīng)達(dá)到傳統(tǒng)彩電巨頭三甲的實(shí)力——那時，彩電產(chǎn)業(yè)真的在擔(dān)心“樂視模式顛覆未來”。 然而，樂視模式、樂視故事沒能持續(xù)下去：因?yàn)椋蠓妊a(bǔ)貼的硬件、大幅度補(bǔ)貼的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈都需要“不斷的輸血”。賈躍亭的理想是，內(nèi)容和軟件給硬件輸血——事實(shí)卻是，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)處于長期需要“外部輸血”的狀態(tài)。新商業(yè)模式，在市場暫時銷量上取得了成功，卻沒能夠?qū)崿F(xiàn)“自我造血”。 “資金鏈緊張。”之后的故事就是樂視創(chuàng)新的第二季：融創(chuàng)系的150億元馳援。但是，樂視整個體系的“市場模式突破性太大、規(guī)模太大”，150億元扔進(jìn)去根本聽不到“聲響”。再后來就是樂視創(chuàng)新模式的第三季——即走向失敗！ “內(nèi)容+硬件”，這個模式不香嗎 樂視超級電視，是第一輪互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌創(chuàng)新的代表。由于樂視內(nèi)容+硬件模式完全一致的還有另一個創(chuàng)新玩家：暴風(fēng)——可惜的是，最近暴風(fēng)也要正式退市了。兩大玩家均已經(jīng)“實(shí)質(zhì)性失敗”。那么，內(nèi)容+硬件的模式，問題在哪里呢？  從初期發(fā)展看，樂視系的內(nèi)容牌的確厲害。2017年之前，小米互聯(lián)網(wǎng)電視都處于被壓著打的狀態(tài)。樂視+暴風(fēng)的內(nèi)容系彩電硬件，幾乎占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)彩電創(chuàng)新品牌市場總量的7成，成為行業(yè)的前進(jìn)風(fēng)向標(biāo)。 但是，這一格局下，卻不容忽視另一個關(guān)鍵點(diǎn)：樂視等代表的超級電視創(chuàng)新，往往是“最便宜”的產(chǎn)品。樂視超級電視2016年的巨量成績，到底是“新商業(yè)模式的吸引力”，還是“低價格的吸引力”始終是一個問題——現(xiàn)在看來，更可能是后者。 同時，從內(nèi)容端看，歷史上的樂視雖然強(qiáng)大，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不到“壟斷”：在包括傳統(tǒng)廣電系，和眾多互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)的行業(yè)中，樂視的內(nèi)容“總量占比不大、獨(dú)特性內(nèi)容有限”。這些內(nèi)容難以滿足消費(fèi)者的“多元化”欣賞需要，也就無法實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容包裹硬件”的持續(xù)擴(kuò)張戰(zhàn)略。 因此，很多人士早已經(jīng)指出，“樂視體系雖大，但是沒有一個造血點(diǎn)，卻呈現(xiàn)出任何一步擴(kuò)張都會帶來更大失血點(diǎn)的特征”——這具有相當(dāng)程度的旁氏騙局色彩。當(dāng)然，無論是內(nèi)容，還是硬件，只要樂視在一邊取得了“份額壟斷”優(yōu)勢，這個“反饋就會形成良性閉環(huán)”。只不過，樂視沒有實(shí)力和足夠的資金實(shí)現(xiàn)，任何一邊的壟斷格局。 “互聯(lián)網(wǎng)是開放的！樂視的超級電視和內(nèi)容之間搞閉環(huán)，必然失敗！”或者說，不是“內(nèi)容+硬件”的生態(tài)邏輯不香，而是樂視的“閉環(huán)邏輯”太過于自大：想吃獨(dú)食，結(jié)果撐著了。 “互聯(lián)網(wǎng)開放創(chuàng)新2.0” 但是，樂視的倒下并不是彩電互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新的“終結(jié)”，反而成了另一條道路的“座右銘”：樂視之后，無人再談內(nèi)容+硬件的“高度捆綁”，彩電的互聯(lián)網(wǎng)之路更多回歸了“開放于生態(tài)和專注于硬件”的傳統(tǒng)道路。 2019年，作為彩電新秀品牌王位的接盤者，小米電視銷量突破千萬臺，成功登頂國內(nèi)彩電市場銷量第一——如果說2016年樂視的600萬，距離第一還有一步之遙；那么小米的千萬銷量則超過了近年來市場第一品牌“一步之遙”。 支撐小米彩電銷量的邏輯是：粉絲+低價高質(zhì)+AIOT。這個邏輯中，唯獨(dú)沒有樂視超級電視緊密依靠的“內(nèi)容”。兩相對比，互聯(lián)網(wǎng)電視2.0的創(chuàng)新格局躍然紙上。先不要講，這個2.0模式是否對傳統(tǒng)彩電品牌友好，但至少“不會呈現(xiàn)多頭燒錢”的格局——互聯(lián)網(wǎng)2.0的彩電創(chuàng)新，堅(jiān)持開放性原則，不搞內(nèi)部閉環(huán)，走出了一條嶄新的可持續(xù)道路。 更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)2.0的創(chuàng)新邏輯，正在形成一輪新的“彩電新品牌崛起高峰”：第一輪樂視為代表、暴風(fēng)、微鯨、PPTV等，其中除了小米，都已經(jīng)沒落；第二輪，小米作為一輪幸存者成為市場領(lǐng)袖，小米旗下紅米品牌、華為、榮耀、一加等均已經(jīng)加盟，OPPO等據(jù)說也在路上。 由此可以看到，第一輪互聯(lián)網(wǎng)彩電創(chuàng)新，起源更多來自于“網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容”端；而第二輪則來自于“手機(jī)產(chǎn)品陣營”。二者的差異代表了互聯(lián)網(wǎng)彩電2.0創(chuàng)新，更多誕生于“AIOT”戰(zhàn)略的未來期待。即，互聯(lián)網(wǎng)彩電創(chuàng)新，從連接更多內(nèi)容，向連接更多智能硬件升級，造就了新一輪品牌崛起高峰。而面向更多硬件的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，必然“開放”，而非“閉環(huán)”。 “5G+如何謀劃，互聯(lián)網(wǎng)3.0在路上” “老賈還在‘下周回國’，手機(jī)品牌在彩電上的風(fēng)頭已經(jīng)徹底壓過內(nèi)容品牌！”那么為何今天手機(jī)企業(yè)對彩電如此看重呢？答案在于5G時代已經(jīng)開啟！ 5G用來干什么一直是是一個重大問題。行業(yè)專家指出，5G不像4G那樣以個人移動端消費(fèi)為主要應(yīng)用場景：雖然理論上5G實(shí)現(xiàn)一部電影瞬間下載，但是對于用戶而言總之要看1.5個小時，邊看邊下和瞬間下載的成本和體驗(yàn)，差異“可以忽略”。因此，5G的真正價值是在“產(chǎn)業(yè)應(yīng)用上”。 例如，據(jù)國家電網(wǎng)有限公司最新消息，國內(nèi)規(guī)模最大的5G智能電網(wǎng)項(xiàng)目在山東青島建設(shè)完成，既實(shí)現(xiàn)了電網(wǎng)對配電線路故障在幾十毫秒內(nèi)自動切除，又通過削峰填谷電源節(jié)省5G單基站電耗20%。再例如，5G用于遠(yuǎn)程手術(shù)、5G用于智慧交通和自動駕駛、5G用于虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用等等……即，5G的應(yīng)用場景擴(kuò)張不會以“手機(jī)”為主戰(zhàn)場。 相反，如果要有自動駕駛、要有智能家居、要有虛擬現(xiàn)實(shí)，這些涉及家庭和個人的5G新應(yīng)用，彩電產(chǎn)品都會在其中“處于重要的硬件終端和入口地位”。 “如果5G打通了手機(jī)和電視兩個屏幕的應(yīng)用，那么固守一個終端的企業(yè)，恐怕難以成為市場強(qiáng)者。”正是在這一邏輯下，手機(jī)企業(yè)開始大力發(fā)力彩電產(chǎn)品：正面看，這是5G時代，AIOT概念下，相似應(yīng)用和相似技術(shù)的“擴(kuò)張”；反面看，這則是5G時代防止彩電5G創(chuàng)新蠶食手機(jī)產(chǎn)品價值生態(tài)、乃至市場份額的防守。 總之，“有手機(jī)必然有電視”，反之亦然：這是5G下，互聯(lián)網(wǎng)電視創(chuàng)新的3.0邏輯。這個邏輯是不是就是“未來的必然”沒人能保證。就如同，當(dāng)賈躍亭說“為夢想而窒息”的時候，與現(xiàn)在網(wǎng)友們討論“為夢想而窒息”的股價時，二者的含義并不相同——也許這就是創(chuàng)新的魔力：沒有人知道結(jié)果，卻必須努力去拼一把。 新時代，必須吸收樂視超級電視的啟示 “賈躍亭沒有明確提過閉環(huán)這個詞，但是樂視從內(nèi)容、軟件、彩電、手機(jī)到汽車，還有一堆小的智能硬件，他的藍(lán)圖就是搞閉環(huán)！” 行業(yè)專家指出，樂視是被不斷擴(kuò)張的閉環(huán)思維、通吃邏輯壓倒的！這是互聯(lián)網(wǎng)電視1.0時代留給產(chǎn)業(yè)的“最大啟迪”。也是目前面對5G時代，互聯(lián)網(wǎng)電視3.0創(chuàng)新必須審慎思維、理性應(yīng)對的基本經(jīng)驗(yàn)：越是智慧應(yīng)用不斷走向深入，就越是令智慧互動走向更大的開放。 “閉環(huán)或者開放”，這是一個毀滅與生存之間的選擇。這個選擇的決策并不容易：例如，去年以來吵得比較火的“開機(jī)廣告”問題。本質(zhì)就有彩電企業(yè)想做廣告商的閉環(huán)思維；而華為系率先打出沒有開機(jī)廣告，一下子就抓到了消費(fèi)者的心理。2020年，618期間，剛問世不久的榮耀智慧屏取得單品市場第一的成績。 “5G+AIOT的邏輯、新品牌的粉絲邏輯”，行業(yè)專家認(rèn)為這兩個強(qiáng)力因素正在成為互聯(lián)網(wǎng)彩電3.0時代的“份額切割機(jī)”。如果說，互聯(lián)網(wǎng)1.0的彩電創(chuàng)新，高峰是樂視超級電視的600萬臺、2.0創(chuàng)新的高峰是小米彩電的1000萬、3.0創(chuàng)新的能量可能遠(yuǎn)高于前者——過去10年以來，彩電互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，品牌生死起伏并不改變“彩電產(chǎn)業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)革命”的大勢，也不改變行業(yè)逐漸進(jìn)入“品牌更新?lián)Q代期”的大勢。 2020年廣電系統(tǒng)的5G網(wǎng)絡(luò)正在加速建設(shè)。一場全新的彩電應(yīng)用革命正在到來。站在這個巨大的時代背景下，也許樂視風(fēng)云只是“開胃小菜”。彩電產(chǎn)業(yè)真正的大革命，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新與5G+的整合，AIOT代表的3.0時代才是決定更多彩電企業(yè)命運(yùn)的核心因素。總之，樂視退市，不會是超級電視創(chuàng)新的落幕，這只不過是序曲的終結(jié)：大戲才剛剛開始而已。 |
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