一場直播上千萬人圍觀，100萬套面膜瞬間搶光，2小時(shí)帶貨2億多元……2020年，“直播帶貨”無疑是營銷圈的年度熱詞。 然而，在直播帶貨銷售神話頻頻上演的商業(yè)奇觀背后，流量注水、銷量造假、退貨率居高不下等爭議話題層出不窮。 喧囂聲中，直播帶貨喂飽了誰？又讓誰吃了虧？半月談記者深入采訪帶貨主播、主播運(yùn)營機(jī)構(gòu)、賣貨企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)人員，還原直播帶貨的真實(shí)生態(tài)圈，揭秘背后亂象。 1 花錢上直播，賠本賺吆喝 在“6·18”臨近時(shí)，看著各大平臺上火爆的直播帶貨場景，某護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人“華哥”感慨萬千。當(dāng)初他以最快速度搶占直播帶貨市場，一年砸入近2000萬元，在某知名電商平臺上將銷量沖到行內(nèi)第二。可到頭來，卻面臨賣得越多虧得越多的窘境。優(yōu)惠一結(jié)束，訂單就大幅減少。一番打拼后，企業(yè)反被拖入困境。 當(dāng)前，一些企業(yè)面對直播帶貨“風(fēng)口”，試圖抓住機(jī)會乘風(fēng)而上，便或主動或被動地涌進(jìn)直播帶貨的紅海。然而，一家企業(yè)想要脫穎而出并非易事，“假賺吆喝真賠本”成了不少企業(yè)的真實(shí)遭遇。面對直播帶貨“折扣引流、低價(jià)圈粉”的生存法則，許多商家紛紛給出“全網(wǎng)最低價(jià)”，希望薄利多銷，搶占市場，結(jié)果是既沒銷路，更沒利潤。 一家側(cè)重線上營銷的企業(yè)曾在某直播平臺上與一位知名主播合作，對方要求該企業(yè)不斷壓低價(jià)格，最后雖然賣出了8000多單產(chǎn)品，但企業(yè)最終卻虧損了3萬多元。 在直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈上，企業(yè)可能賠本，主播和平臺卻幾乎是穩(wěn)賺不賠。江西一家主播運(yùn)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人何傳明說，帶貨主播的收入主要來自兩塊——“坑位費(fèi)”和傭金分成。主播在一場直播中往往會推薦很多產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)“坑位”。商家需要支付固定的“坑位費(fèi)”，才能讓他的商品在有限的直播時(shí)長中“占一個(gè)坑”。根據(jù)主播本身的體量大小，“坑位費(fèi)”一般在幾萬元到幾十萬元不等。同時(shí)，主播還要按照交易額抽取一定比例的傭金提成。傭金分成一般在20%~30%之間。 “我靠直播帶貨單月最多賺過12萬元。”一位擁有20萬粉絲的小主播小雅告訴半月談記者，她做了半年多主播就買了房和車。 2 帶貨“套路”多，“占坑”變“被坑” 此前，“380萬粉絲，353萬點(diǎn)擊，0成交”事件一度成為直播帶貨圈的熱門話題。半月談記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于新興業(yè)態(tài)缺乏規(guī)范，一些企業(yè)參與直播帶貨時(shí)頻遭“套路”，付的所謂“坑位費(fèi)”最終成了“被坑費(fèi)”。 主播運(yùn)營公司“坑”企業(yè)花樣迭出—— 坑法一：流量造假。“談過這么多家主播運(yùn)營公司，沒有一家愿意簽保底銷售的合同。”一家化妝品公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄭顯鋒說，企業(yè)曾相中一位有100萬粉絲的網(wǎng)紅，點(diǎn)贊、互動等數(shù)據(jù)也很高。這位主播介紹公司產(chǎn)品時(shí)也有七八萬個(gè)點(diǎn)贊量，但最后成交額只有一兩千元。“不算人工成本，6萬元的‘坑位費(fèi)’算是打了水漂。質(zhì)疑他們數(shù)據(jù)造假時(shí)，對方反指我們產(chǎn)品不好。”  一位主播運(yùn)營公司負(fù)責(zé)人道出其中玄機(jī)——行業(yè)內(nèi)確實(shí)存在粉絲量、點(diǎn)贊、評論造假行為，還有一些第三方數(shù)據(jù)公司，專門為主播運(yùn)營公司或主播個(gè)人提供專業(yè)的直播間數(shù)據(jù)包裝服務(wù)。“比如有的直播有七八萬個(gè)點(diǎn)贊，但只有三四百人在互動，明顯不合常理。” 鄭顯鋒說。 坑法二：騙“坑位費(fèi)”。有的主播運(yùn)營公司專門瞄準(zhǔn)企業(yè)騙“坑位費(fèi)”。這些主播運(yùn)營公司會招聘一批主播，讓每個(gè)主播先“培植”幾萬“假粉絲”，然后以每個(gè)“坑位費(fèi)“三五百元不等的價(jià)格招商。 業(yè)內(nèi)人士表示，這類主播運(yùn)營公司大多瞄準(zhǔn)中小企業(yè)，專騙“坑位費(fèi)”。中小企業(yè)看到“坑位費(fèi)”便宜，便抱著試試看的心態(tài)參與進(jìn)來，最終被坑了錢也沒帶成貨。一個(gè)坑位費(fèi)500元，一場直播可分出30個(gè)坑位。一位主播一晚上單靠“坑位費(fèi)”就能賺1.5萬元。 坑法三：先買后退。吃過幾次虧后，一些企業(yè)逐漸識別出了低級的“套路”，有的企業(yè)開始強(qiáng)制要求與主播簽訂保底銷售協(xié)議。但直播帶貨的“坑”遠(yuǎn)不止于此，即便企業(yè)與一些主播商定了保底銷售額，依然可能被騙。 “有些商品退貨率高達(dá)40%，并不一定是產(chǎn)品質(zhì)量問題。”小雅說，有主播雇人刷單買貨沖業(yè)績，在賺取“坑位費(fèi)”和提成后，再操作退貨。這種情況在貨到付款的情況下更好運(yùn)作，被雇刷單的人直接拒收即可。 3 直播帶貨須盡快走出野蠻生長 前不久，南昌市民萬女士向南昌市市場監(jiān)督管理局投訴稱，自己在某電商平臺直播間購買了深圳一家貿(mào)易公司銷售的蝦，收到后發(fā)現(xiàn)部分蝦已經(jīng)變質(zhì)，“蝦頭都是黑的”，她在直播間向商家詢問原因時(shí)，竟被污蔑為“專業(yè)差評”。 無獨(dú)有偶。今年，某明星主播一場直播下來銷售額超1億元，但其中多個(gè)產(chǎn)品卻因此前涉虛假宣傳被處罰過。中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》也顯示，消費(fèi)者對于虛假宣傳和商品來源渠道不正等亂象頗為擔(dān)心。“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”，是消費(fèi)者反饋較多的內(nèi)容。  而直播帶貨頻頻“翻車”的背后，是部分主播運(yùn)營公司和主播缺乏足夠的產(chǎn)品鑒別能力，有的甚至不問質(zhì)量、給錢就播。 “選品需要從價(jià)格、品牌、體驗(yàn)等多維度嚴(yán)格把關(guān)。”何傳明說，有一些主播只圖快速斂財(cái)，根本不考慮貨品質(zhì)量，導(dǎo)致退貨率非常高。 “這是對合作伙伴不負(fù)責(zé)，最終會把市場做爛，影響整個(gè)行業(yè)的口碑。”小雅說，雖然自己是帶貨主播，卻很少在直播平臺買東西，“一些商品質(zhì)量很難保證”。 今年5月，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心將“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”列為10個(gè)擬新增的職業(yè)之一，并專門下設(shè)了“直播銷售員”工種。業(yè)內(nèi)人士希望，相關(guān)部門盡快完善法律法規(guī)，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)直播帶貨從野蠻生長走向規(guī)范，促進(jìn)行業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展。 來源：《半月談》2020年第12期 原標(biāo)題：《坑位費(fèi)變“被坑費(fèi)”，直播帶貨肥了誰》 半月談記者：程迪 郭強(qiáng) 郭杰文 | 編輯：徐寧 |
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