 文/趙磊 2020上半年，直播帶貨成為中文互聯(lián)網(wǎng)世界津津樂(lè)道的新風(fēng)口，李佳琦、薇婭高調(diào)出圈，輿論甚至隱隱將“直播”和“帶貨”劃上等號(hào)，許多人以為看直播就是買(mǎi)東西，相比之下，作為直播鼻祖的秀場(chǎng)直播，則比以往更為低調(diào)，鮮少出現(xiàn)在公眾視野中。 事實(shí)上，主要靠女主播唱歌跳舞賺錢(qián)，習(xí)慣了“悶聲發(fā)大財(cái)”的秀場(chǎng)直播平臺(tái)，現(xiàn)在的確過(guò)得沒(méi)有以前那么舒服。直播社交平臺(tái)陌陌在2020年一季度的收入和利潤(rùn)雙雙下降，歡聚集團(tuán)旗下的YY收入和利潤(rùn)也是負(fù)增長(zhǎng)，“港股直播第一股”的映客更是徘徊在虧損的邊緣。 陌陌CEO唐巖把這種下滑歸結(jié)為疫情影響：“宏觀經(jīng)濟(jì)——特別是私營(yíng)企業(yè)主的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)于頭部消費(fèi)的負(fù)面影響還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，那些有錢(qián)的土豪老板們自己都經(jīng)營(yíng)不善，哪還有錢(qián)打賞女主播？ 疫情是一方面，但秀場(chǎng)直播平臺(tái)的頹勢(shì)也不是一天兩天了。 2019年上半年，映客就已經(jīng)出現(xiàn)虧損情況，盡管此前13個(gè)季度一直在盈利，營(yíng)收利潤(rùn)卻是連年下降，股價(jià)也跌跌不休；陌陌則是增長(zhǎng)乏力，月活躍用戶卡在1.1億，付費(fèi)用戶也上不去，連累收入增長(zhǎng)；YY雖然一直比較穩(wěn)定，但歡聚集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心早已放在海外，YY成為現(xiàn)金奶牛，給新業(yè)務(wù)供血，變相放棄了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪；曾被周鴻祎看好的花椒直播，也早已失去了360這個(gè)強(qiáng)硬后臺(tái)，幾乎銷(xiāo)聲匿跡。 “傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播平臺(tái)都遇到增長(zhǎng)天花板，尋求轉(zhuǎn)型，根本上還是秀場(chǎng)直播這個(gè)模式本身的問(wèn)題。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張默對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。秀場(chǎng)直播中，人就是內(nèi)容本身，直播的工具屬性最強(qiáng)，平臺(tái)是很難留住人的，只有高消費(fèi)的頭部用戶黏性會(huì)強(qiáng)一些，但這部分人群規(guī)模有限，導(dǎo)致的結(jié)果就是，平臺(tái)整體用戶規(guī)模上不去，只能提升老用戶的付費(fèi)水平，這就有了明顯的天花板。 深挖人性，是秀場(chǎng)直播平臺(tái)最擅長(zhǎng)的，在這個(gè)名利場(chǎng)中，永遠(yuǎn)不缺青春靚麗的年輕姑娘，也不缺千金一擲的土豪，但秀場(chǎng)直播的故事，怕是講到頭了。 老板沒(méi)錢(qián)打賞女主播了 孫毅鵬在一家直播公會(huì)負(fù)責(zé)主播招募，最近幾個(gè)月，他明顯感覺(jué)到主播的流動(dòng)率高了不少，自己身上的任務(wù)也越來(lái)越重。流動(dòng)率高的原因，一方面是疫情期間很多人想用待在家里的時(shí)間掙一些錢(qián)，所以報(bào)名的人比往常多了不少，另一方面是秀場(chǎng)直播現(xiàn)在不好干，一些經(jīng)驗(yàn)豐富的主播都離開(kāi)了，新人更難堅(jiān)持下來(lái)。 一位主播跟他說(shuō)，這幾個(gè)月的平均收入下降了30%，去年給她打賞二十多萬(wàn)的榜一大哥已經(jīng)消失許久，其記錄至今無(wú)人打破。“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，愿意充錢(qián)的人少了，主播卻多了很多，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。”孫毅鵬說(shuō)。 主播數(shù)量變化只是孫毅鵬的直觀感受，但收入下降確實(shí)是整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，從幾大秀場(chǎng)直播平臺(tái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，不像游戲、短視頻、新聞資訊等普遍受益的線上業(yè)態(tài)，秀場(chǎng)直播在疫情期間遭受重創(chuàng)。 陌陌財(cái)報(bào)顯示，2020年Q1營(yíng)收同比下降3.5%，環(huán)比下降23%，主要受到直播業(yè)務(wù)收入下降的影響，該部分收入僅為23.32億，同比下降13%，環(huán)比下降31%，這導(dǎo)致陌陌Q1的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅為7.35億，同比、環(huán)比分別下降19%和43%。 YY的情況也差不多，Q1營(yíng)收26.3億，同比下降4%，環(huán)比降幅高達(dá)21%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)則同比、環(huán)比分別下降了24%和37%，僅為4.86億。 當(dāng)然，所謂受創(chuàng)也是和之前相比，陌陌、YY的營(yíng)收和利潤(rùn)在直播行業(yè)仍然讓他人艷羨，尤其是和虎牙、斗魚(yú)等盈利能力差一些的游戲直播平臺(tái)相比。陌陌Q1毛利率高達(dá)48%，相比前幾季度已經(jīng)有所下降，而Q1表現(xiàn)亮眼的斗魚(yú)，毛利率依然只有21%。 “從收入和利潤(rùn)看，不管陌陌還是YY，活得依舊很滋潤(rùn)，但投資者更關(guān)心它們未來(lái)怎么樣，這次的負(fù)增長(zhǎng)是受疫情影響，還是業(yè)務(wù)深層次驅(qū)動(dòng)的拐點(diǎn)，才是問(wèn)題的關(guān)鍵。”張默說(shuō)。 來(lái)源 / 視覺(jué)中國(guó)  從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，這三家老牌秀場(chǎng)直播公司的走勢(shì)已出現(xiàn)分化。 今年1月以來(lái)，陌陌的股價(jià)已經(jīng)從高點(diǎn)40美元一路下跌，6月29日收盤(pán)價(jià)僅17.5美元，市值蒸發(fā)了一半以上。YY母公司歡聚集團(tuán)則股價(jià)表現(xiàn)強(qiáng)勁，從60美元漲到90美元，張默認(rèn)為，這或許是因?yàn)槟澳霸鶉?guó)內(nèi)，對(duì)直播依賴(lài)更大，歡聚集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)亮眼，短視頻和直播雙輪驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)型更順利。 陌陌還有一張陌生人社交的牌可以打，收購(gòu)探探后，陌陌再無(wú)強(qiáng)敵，穩(wěn)坐陌生人社交頭名，目前以交友虛擬禮物和會(huì)員為主的增值服務(wù)收入也維持著不錯(cuò)的增速，占陌陌總體營(yíng)收的比重達(dá)到32%。相比之下，直播收入占比高達(dá)99%的映客，日子真的不好過(guò)。 短短半年，港股上市的映客已經(jīng)進(jìn)行了58次股票回購(gòu)，但連續(xù)的回購(gòu)依然沒(méi)能阻擋下行的股價(jià)，較今年2月的紀(jì)錄高點(diǎn)累計(jì)跌近30%，市值縮水三分之一，目前僅為22億港元。 一位直播行業(yè)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，映客直播當(dāng)年打出“移動(dòng)直播第一股”的旗號(hào)，先于虎牙和斗魚(yú)上市，但其實(shí)本身體量一直不大，在行業(yè)進(jìn)入洗牌階段后，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力差很多，“加上疫情影響，轉(zhuǎn)型會(huì)更困難，有可能就此一蹶不振”。 “秀場(chǎng)直播是做人的生意，人聚財(cái)聚，哪里人多去哪里，所以頭部聚集效應(yīng)會(huì)強(qiáng)一些，小平臺(tái)用戶量少，公會(huì)和主播都離開(kāi)去了大平臺(tái)，形成惡性循環(huán)，就很難再做起來(lái)。”他說(shuō)。 與欣欣向榮的直播帶貨比，秀場(chǎng)直播這個(gè)“老掉牙”模式真的已經(jīng)走到頭了嗎？ 曾經(jīng)躺賺，如今發(fā)愁 2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌，隨著4G網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代僅被用于“線上KTV”的直播，也帶來(lái)了新的故事，即全民直播，類(lèi)型也豐富多樣，吃飯睡覺(jué)唱歌跳舞打游戲，直播就是生活本身。 想象很美好，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷，千播大戰(zhàn)，資本競(jìng)逐，規(guī)模效應(yīng)、一家獨(dú)大的互聯(lián)網(wǎng)故事被反復(fù)講起，殺紅眼的人沒(méi)有解決兩個(gè)本質(zhì)問(wèn)題，一是主播為什么要直播？二是用戶為什么要看直播？ 第一個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致的結(jié)果是“全民直播”回到了秀場(chǎng)直播的老路，唯有資本持續(xù)輸血的游戲直播是個(gè)例外；第二個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致作為一種重度娛樂(lè)行為，直播的用戶規(guī)模一直上不去，遠(yuǎn)低于長(zhǎng)視頻以及后來(lái)興起的短視頻。 “其實(shí)全民直播的方向是沒(méi)錯(cuò)的，但早了幾年，走老路子探索，時(shí)機(jī)和方法不對(duì)。現(xiàn)在可能這種趨勢(shì)更明顯一點(diǎn)，直播被應(yīng)用于各行各業(yè)，但如果做純粹的工具和平臺(tái)，就是我給你提供一個(gè)直播間，你播什么無(wú)所謂，有人打賞你我就抽成，這樣的公司是很難持續(xù)的。”一位文娛投資人對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。 千播大戰(zhàn)時(shí)期主打“全民直播”的平臺(tái)，大都死掉了，問(wèn)題就是管道化、無(wú)門(mén)檻、留不住主播和用戶、變現(xiàn)難，今天活下來(lái)且活得好，以及新出現(xiàn)的這些玩家，大多只是把直播當(dāng)成輸出平臺(tái)內(nèi)容和流量變現(xiàn)的工具。 YY、陌陌和映客現(xiàn)在走的路線差不多，都是“直播+社交”，不過(guò)在產(chǎn)品上各有偏好。陌陌的陌生人社交元素更重，基于地理位置進(jìn)行直播社交，打賞、送禮搭訕美女；YY則像是去了KTV，誰(shuí)花錢(qián)多誰(shuí)就是大哥，公會(huì)緊密控制主播，互相爭(zhēng)斗不止，滿滿的江湖氣；映客都有，但都不夠徹底，整體上更像陌陌。 來(lái)源 / 視覺(jué)中國(guó)  都是直播，YY們和淘寶直播、抖音直播幾乎完全不一樣，去看淘寶直播的人是為了買(mǎi)便宜產(chǎn)品，抖音直播間打賞的人是支持自己喜歡的網(wǎng)紅或明星，在YY一擲千金的人，無(wú)一不和公會(huì)、主播、房管、其他上榜大哥有著千絲萬(wàn)縷的社交聯(lián)系。 從商業(yè)模式上看，秀場(chǎng)直播具備天然的高毛利率。人就是內(nèi)容本身，也是運(yùn)營(yíng)的對(duì)象，直播公會(huì)把主播聚合起來(lái)，教這些漂亮姑娘如何打造“有趣的靈魂”，如何用自己的巧舌挑動(dòng)觀眾情緒，如何制造和巧妙化解大哥之間的糾紛，不僅提高了平臺(tái)收入，還大大降低了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。 相比之下，“游戲直播就很慘，一來(lái)游戲打得好的人很少，二來(lái)很少會(huì)有人因?yàn)槟阌螒虼虻煤枚蛸p，三是頭部主播要價(jià)高且難管，這就是為什么斗魚(yú)一直有流量但不賺錢(qián)。”一位接近斗魚(yú)的人士表示。 從一開(kāi)始，游戲直播和秀場(chǎng)直播就背道而行，虎牙、斗魚(yú)的苦日子過(guò)久了，現(xiàn)在有騰訊在背后撐腰，反而越走越順，但秀場(chǎng)直播習(xí)慣了躺著賺錢(qián)的好日子，一直都是自給自足，現(xiàn)在卻要發(fā)愁了。 秀場(chǎng)直播轉(zhuǎn)型難在哪兒？ 除去短期內(nèi)疫情的因素，擺在秀場(chǎng)直播平臺(tái)面前的問(wèn)題有兩個(gè)，一是增長(zhǎng)，二是競(jìng)爭(zhēng)。 我們從三個(gè)維度來(lái)看看陌陌、YY、映客的增長(zhǎng)。從營(yíng)收看，陌陌和YY的直播業(yè)務(wù)營(yíng)收增速都不高，陌陌稍好，維持在15%左右，YY則在10%左右，但增速都在下滑，Q1都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。映客半年公布一次業(yè)績(jī)，2018年下半年和2019年上半年都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2019下半年回升到13%，全年跨度看，營(yíng)收已經(jīng)連降三年。 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)  從月活躍用戶情況看，陌陌已經(jīng)橫盤(pán)在1.1億很長(zhǎng)時(shí)間，YY此前也保持在4000萬(wàn)左右，但Q1有較大增幅，說(shuō)明看直播的人有所增長(zhǎng)，但從付費(fèi)用戶數(shù)看，不管YY還是陌陌，都在上下波動(dòng)，沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，陌陌是900萬(wàn)左右，YY在420萬(wàn)左右。映客用戶規(guī)模更小，截至2019年底僅有2980萬(wàn)MAU。 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)  增長(zhǎng)難已經(jīng)是秀場(chǎng)直播行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)，單個(gè)平臺(tái)的用戶規(guī)模有著明顯的天花板，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模聚合，分走用戶的小平臺(tái)不計(jì)其數(shù)，商業(yè)模式導(dǎo)致這些小平臺(tái)的生存并不困難，孫毅鵬透露，有些小平臺(tái)給到公會(huì)和主播的分成更高，反而更賺錢(qián)。 秀場(chǎng)直播門(mén)檻低，主播和公會(huì)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于在平臺(tái)沒(méi)什么勢(shì)力的主播和公會(huì)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)流量更高的平臺(tái)可能是更好的選擇，比如新興的快手和抖音。 YY在這件事上吃了大虧，最早的時(shí)候，快手和YY是合作關(guān)系，YY作為變現(xiàn)渠道，快手是低價(jià)流量池，后來(lái)快手自己做直播，YY一些不出名的主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，迅速逆襲，比如紅極一時(shí)的天佑，大量YY主播出走快手，也重創(chuàng)了YY的直播生態(tài)。 “快手的用戶可能沒(méi)有YY的頭部土豪那么能充錢(qián)，但用戶基數(shù)大，每個(gè)人少充點(diǎn)，整體就是很大規(guī)模的流水，一些沒(méi)有大哥支持的中小主播也更容易賺到錢(qián)，你在快手建立的是另一種關(guān)系。”孫毅鵬表示。 抖音也在發(fā)力，到了2019年底，抖音和快手兩家的直播收入和用戶規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)陌陌和YY。快手僅游戲直播的日活用戶就高達(dá)5100萬(wàn)，直播業(yè)務(wù)整體營(yíng)收約為300-350億，抖音直播的月流水也已經(jīng)和快手差距不大。 上述投資人認(rèn)為，秀場(chǎng)直播的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題其實(shí)內(nèi)因只有一個(gè)，“從社交關(guān)系來(lái)說(shuō)，秀場(chǎng)直播是很容易排斥新玩家的，你進(jìn)到一個(gè)直播間里，除非你是顛覆者，用錢(qián)砸一個(gè)地位出來(lái)，不然你沒(méi)有什么歸屬感，普通用戶黏性很差，但頭部用戶忠誠(chéng)度會(huì)比較高。” 對(duì)特定用戶群體的依賴(lài)度越高，轉(zhuǎn)型越困難。以這三家來(lái)說(shuō)，陌陌潛力更大，其陌生人社交的屬性依舊很強(qiáng)，月活用戶規(guī)模最大，很大一部分用戶是奔著交友去的，基于社交需求的增值服務(wù)收入占比已經(jīng)很高了，也能探索出更多的玩法。 YY和映客就有點(diǎn)難了，歡聚集團(tuán)已經(jīng)將重心放在了海外，未來(lái)不會(huì)在YY上投入更多，巧妙地避開(kāi)了矛盾點(diǎn)，集團(tuán)整體的用戶、收入、股價(jià)都維持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，可以說(shuō)已經(jīng)找到了第二增長(zhǎng)曲線。 映客一沒(méi)有陌生人社交基本盤(pán)，二沒(méi)有出海動(dòng)向，一直強(qiáng)調(diào)“泛娛樂(lè)+社交”布局，先是高價(jià)收購(gòu)積目，再持續(xù)不斷推出娛樂(lè)新產(chǎn)品，但都沒(méi)有亮眼的表現(xiàn)。 秀場(chǎng)主播帶貨，靠譜嗎？ 傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播模式，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)講不出新故事了，但長(zhǎng)期盈利和充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，給秀場(chǎng)直播平臺(tái)留下了戰(zhàn)略騰挪的空間。 “雖然預(yù)期不好，但這幾家短期內(nèi)都不會(huì)有什么問(wèn)題，還能維持盈利很長(zhǎng)時(shí)間，直播業(yè)務(wù)能給新業(yè)務(wù)持續(xù)供血。”張默說(shuō)。 孫毅鵬同樣認(rèn)可秀場(chǎng)直播，“這個(gè)模式持續(xù)了十幾年，肯定是有門(mén)道的，哪個(gè)男人不喜歡美女？普通人去KTV，土豪老板就喜歡在直播間被人崇拜，喜歡女主播當(dāng)著幾千幾萬(wàn)人的面兒叫自己一聲大哥，這個(gè)改變不了。” 新華網(wǎng)電商負(fù)責(zé)人王盛也認(rèn)為，中小企業(yè)的私營(yíng)老板是秀場(chǎng)直播打賞的主力，疫情過(guò)后就會(huì)恢復(fù)常態(tài)，“這是個(gè)現(xiàn)金流很好的業(yè)務(wù)，還是挺穩(wěn)定的，畢竟中國(guó)人口基數(shù)大，而且秀場(chǎng)直播利用的是人性中的一些弱點(diǎn)，所以一定是持久存在的，不會(huì)說(shuō)倒就倒。” 來(lái)源 / 視覺(jué)中國(guó)  在直播業(yè)務(wù)上，秀場(chǎng)直播能不能趕上2020年直播帶貨的大風(fēng)口？ 事實(shí)上，這三家秀場(chǎng)直播平臺(tái)都進(jìn)行了嘗試。 YY在App內(nèi)設(shè)置了叫做直播購(gòu)的直播帶貨頻道，品類(lèi)非常垂直：只有手鐲、玉器、文玩等珠寶商品，直播間列表在封面上展示出來(lái)的，都是正在銷(xiāo)售的商品。這些直播內(nèi)容并非直接由YY提供，而是來(lái)自于旗下的珠寶電商平臺(tái)“一件”，里面的主播來(lái)自于入駐商家。 陌陌CEO唐巖在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說(shuō)：“公司確實(shí)看到了電商與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合的這樣一個(gè)上升的趨勢(shì)，也在非常積極地研究和探索一些潛在機(jī)會(huì)。但在這一點(diǎn)上，目前還不會(huì)公開(kāi)分享更多深入的消息。” 據(jù)Tech星球報(bào)道，陌陌集團(tuán)成立了直播電商部，團(tuán)隊(duì)規(guī)模在50人左右，準(zhǔn)備今年大力發(fā)展帶貨直播。陌陌BD人員現(xiàn)在四處尋覓有一定粉絲基礎(chǔ)、有特長(zhǎng)的主播，而且可以幫助主播與現(xiàn)機(jī)構(gòu)賠償轉(zhuǎn)換公司的違約金。但簽約來(lái)的帶貨主播，實(shí)際上并不是在陌陌直播，而是在淘寶直播上賣(mài)貨。 映客開(kāi)設(shè)了“嗨購(gòu)”的直播帶貨專(zhuān)區(qū)，并給帶貨主播設(shè)定了公開(kāi)的GMV引導(dǎo)任務(wù)，分為從1000元一直到10萬(wàn)元的八個(gè)等級(jí)，在銷(xiāo)售的商品內(nèi)容中，珠寶玉石這樣的非標(biāo)商品占到了一定比例，高客單價(jià)可以保證有足夠的利潤(rùn)空間。 不過(guò)，王盛對(duì)這樣的轉(zhuǎn)型不太樂(lè)觀，“秀場(chǎng)大部分的用戶是男性，而男性群體本身的線上消費(fèi)能力比較弱，女主播也沒(méi)有像羅永浩那樣的品牌效應(yīng)，能吸引男粉絲去買(mǎi)一些高客單價(jià)的產(chǎn)品”。 說(shuō)起帶貨，孫毅鵬想到的場(chǎng)景是，女主播花言巧語(yǔ)哄著土豪老板們每人買(mǎi)幾千件商品，這明顯很難實(shí)現(xiàn)。 一方面是客群屬性的問(wèn)題，另一方面是用戶規(guī)模，淘寶、抖音、快手無(wú)一不是數(shù)億月活和日活的大平臺(tái)，但如果讓3000萬(wàn)月活的映客去做直播帶貨，效果可想而知。“各方面都不具備直播帶貨的條件，包括供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售系統(tǒng)、物流、服務(wù)體系等，本質(zhì)上這是兩套系統(tǒng)”，張默說(shuō)。 整體來(lái)看，秀場(chǎng)直播和帶貨直播的消費(fèi)邏輯完全不同，目前還沒(méi)有一種很好的結(jié)合方式，奔著買(mǎi)東西的話，秀場(chǎng)直播完全不是一個(gè)好選擇。 陌陌、YY們還能將人性生意持續(xù)做下去，但對(duì)于一家上市公司來(lái)說(shuō)，還需要新的故事。 *題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，張默為化名。 |
