 頭圖 | IC Photo 暴富神話背后，他們踩的都是坑。 文/李曉蕾 周逸斐 虧掉100萬(wàn)，曾響鈴在長(zhǎng)沙用了兩年；虧掉200萬(wàn)，阿樂(lè)在廣州只用了一年；虧掉500萬(wàn)，晴矢在安徽只花了不到9個(gè)月...... 曾響鈴、阿樂(lè)、晴矢都是短視頻、直播MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人。他們有著極為不同的職業(yè)軌跡，以及不同的生活城市。但相同的是，他們把兜里的錢統(tǒng)一砸向了短視頻平臺(tái)，無(wú)一幸免，他們成為了時(shí)代風(fēng)口的“韭菜”。在瘋狂增長(zhǎng)的變現(xiàn)數(shù)據(jù)、帶貨數(shù)字背后，MCN已經(jīng)不再是草草入局就能輕松盈利的風(fēng)口行業(yè)。 不到兩年的時(shí)間里，曾響鈴的短視頻團(tuán)隊(duì)換了5波人。2019年2月，正是曾響鈴短視頻團(tuán)隊(duì)內(nèi)容停滯不前，轉(zhuǎn)型遭遇阻礙的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。長(zhǎng)沙還處在冬季的濕冷天氣，曾響鈴摸了下頭，發(fā)現(xiàn)頭發(fā)掉了一大塊，“我以為自己得了絕癥”。 每天3、4點(diǎn)還睡不著，加上壓力所致，曾響鈴斑禿了，一個(gè)月，他的“頭發(fā)幾乎掉了一個(gè)精光”，最嚴(yán)重的時(shí)候，他的頭上“就剩幾根頭發(fā)”，出門(mén)不得不戴著一頂帽子。 在這個(gè)行業(yè)中，和曾響鈴們一樣，“有流量，卻摸不到錢”、以往內(nèi)容創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)失效、只能圍觀他人盈利，自己卻不斷虧損的案例層出不窮。這些問(wèn)題正在促使大量MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人陷入“令人頭禿“的狀態(tài)。 神話在前，草草入局 王朔的表弟在一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)做秀場(chǎng)直播，曾有過(guò)單月獲得20萬(wàn)元禮物打賞的戰(zhàn)績(jī)。“賺錢太快了”，這種經(jīng)驗(yàn)刺激了王朔入場(chǎng)。要知道，濟(jì)南本科畢業(yè)大學(xué)生的普遍月工資也只是5000-6000元。 盤(pán)算起來(lái)，搭建一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，并不是一件難事。 花2000塊月租，王朔在大學(xué)城附近租下一套200平米的公寓，3室2廳2衛(wèi)。他找來(lái)裝修工程隊(duì)，在房間里打隔斷，花了三天，把公寓布置成了7個(gè)直播間。 嫌實(shí)景背景板太貴，王朔在淘寶找到了直播背景布，十多塊錢一張，在直播濾鏡之下，場(chǎng)景極其逼真，他很滿意。真正花了大價(jià)錢的是直播設(shè)備、電腦和聲卡。為了盡量壓縮成本，他去大學(xué)城附近的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，購(gòu)置了7臺(tái)二手電腦。 王朔把直播公司辦公地點(diǎn)安排在濟(jì)南大學(xué)城附近，有大量的大學(xué)生主播資源不說(shuō)，成本也極其低廉，“學(xué)生主播做臨時(shí)工、小時(shí)工，一小時(shí)工資就是10塊錢左右”。按照王朔從貼吧、知乎上學(xué)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，不能向兼職主播承諾底薪，而是按照打賞流水分成，“有底薪就容易只是當(dāng)一天和尚撞一天鐘”。 整體算下來(lái)，總成本20000塊錢不到，一個(gè)能容納7個(gè)主播同時(shí)開(kāi)播的小型直播公司就在濟(jì)南大學(xué)城開(kāi)起來(lái)了。 2018年，抖音、快手在市場(chǎng)中迎來(lái)真正的爆發(fā)，截至2018年末，抖音DAU已高達(dá)2億，快手1.5億。當(dāng)時(shí)，從2011年就存在的陌陌DAU也不過(guò)1.1億。不少內(nèi)容行業(yè)創(chuàng)業(yè)者從圖文轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻、直播，也有大量傳統(tǒng)傳媒行或其他行業(yè)從業(yè)者，沖著潛在的掘金機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)行，把創(chuàng)業(yè)標(biāo)的放置在抖音快手上。 更明顯的跡象是，一批販賣短視頻、直播成功經(jīng)驗(yàn)或理論的“網(wǎng)紅培訓(xùn)師”，各類短視頻培訓(xùn)課程一時(shí)間風(fēng)靡起來(lái)。 2019年初，在傳統(tǒng)傳媒行業(yè)陸續(xù)待了11年，做過(guò)記者、干過(guò)攝影、拍過(guò)網(wǎng)劇，嚴(yán)宇“差點(diǎn)就成為一個(gè)培訓(xùn)班的韭菜”。 嚴(yán)宇看到了短視頻行業(yè)的前景，當(dāng)時(shí)，一位山東頗有名詞的短視頻講師，正在推出一門(mén)價(jià)格12800元、名為“關(guān)門(mén)弟子班”的課程。 “我當(dāng)時(shí)也想著能結(jié)交人脈，順便還能學(xué)下專業(yè)知識(shí)，已經(jīng)準(zhǔn)備好交這一萬(wàn)塊錢學(xué)費(fèi)”，嚴(yán)宇說(shuō)。 報(bào)班沒(méi)報(bào)上，得知嚴(yán)宇有影視拍攝經(jīng)驗(yàn)后，這位講師提出，邀請(qǐng)他成為助講，兩人還可以合作成立直播公司。 在青島當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)排名前三的一家服裝經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向搭建直播業(yè)務(wù)時(shí)遇到瓶頸，就曾向這位“有經(jīng)驗(yàn)的”講師付費(fèi)咨詢。三天兩夜的培訓(xùn)課程，經(jīng)銷商老板花了5萬(wàn)塊錢。 真實(shí)的情況是，這位講師臨時(shí)組織了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，針對(duì)一些快手平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略以及短視頻的拍攝方法等進(jìn)行講解。短視頻拍攝方法由嚴(yán)宇負(fù)責(zé)，他現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，靠著在手機(jī)上列的簡(jiǎn)單提綱，硬講了一個(gè)多小時(shí)。 從青島回來(lái)后，講師又發(fā)起了一門(mén)9980元的直播培訓(xùn)課，5天4夜，將近60人報(bào)名，一周的時(shí)間，50萬(wàn)收入囊中。很快，嚴(yán)宇發(fā)現(xiàn)“這就是一個(gè)大忽悠”，但他看到了市場(chǎng)的可能性。 花了三個(gè)多月的時(shí)間，嚴(yán)宇在山東日照找到另外的合伙人，搭起直播團(tuán)隊(duì)。這時(shí)候，行業(yè)里的坑才逐個(gè)展示在他面前。真正踩到坑，發(fā)現(xiàn)有理論無(wú)法實(shí)踐，有內(nèi)容無(wú)法變現(xiàn)，虧損了60萬(wàn)之后，嚴(yán)宇才真正明白所謂的“隔行如隔山”。 如何虧掉500萬(wàn)？ 同樣有“隔行如隔山”這一感悟的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，并不在少數(shù)。 微信公眾號(hào)推出后不久，2013年，晴矢成為公眾號(hào)的圖文內(nèi)容創(chuàng)作者。一開(kāi)始，他專注于做財(cái)經(jīng)類賬號(hào)矩陣，從2016年起，晴矢還將內(nèi)容領(lǐng)域拓展至文化情感，花了不到半年，他旗下以“筆稿”為主的文化情感公眾號(hào)矩陣，總粉絲超過(guò)1000萬(wàn)。 進(jìn)入2019年，有200萬(wàn)粉絲的“筆稿”面臨著一個(gè)月都接不到一次廣告的窘境。考慮到對(duì)收益的影響，晴矢將“筆稿”公眾號(hào)矩陣打包賣掉，拿著500萬(wàn)現(xiàn)金，匆忙入局短視頻。 9個(gè)月不到，這筆錢虧了個(gè)精光。吃到公眾號(hào)紅利的晴矢，在短視頻創(chuàng)業(yè)上狠狠摔了一跤。 晴矢做過(guò)市場(chǎng)觀察，以青島一家頭部MCN機(jī)構(gòu)為例，晴矢入局時(shí)，這家機(jī)構(gòu)共計(jì)3億粉絲，每月廣告收入超過(guò)3000萬(wàn)。他算過(guò)一筆賬，按照這個(gè)規(guī)模，也就意味著單粉平均每月產(chǎn)值是0.1元。 但晴矢當(dāng)時(shí)沒(méi)能明白，在MCN機(jī)構(gòu)中，頭部賬號(hào)、頭部機(jī)構(gòu)分走了最大的流量和收入。行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，但市場(chǎng)逐漸攀高的粉絲、收入、交易數(shù)據(jù)，往往會(huì)讓人只看到行業(yè)的熱鬧，而忽視其中競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。 考慮到MCN機(jī)構(gòu)互相競(jìng)爭(zhēng)挖角，晴矢將自己的MCN機(jī)構(gòu)建在安徽蕪湖老家。這成了晴矢踩到的第二個(gè)坑。 創(chuàng)業(yè)所在地的地域生態(tài)同樣也起著關(guān)鍵作用，“杭州就有電商生態(tài)，北京就有內(nèi)容生態(tài)，深圳就有技術(shù)生態(tài)。很多三四線城市，什么生態(tài)沒(méi)有”，回到蕪湖的晴矢，避開(kāi)了密集區(qū)域的MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，卻失去了市場(chǎng)人才和地區(qū)創(chuàng)業(yè)基因。 從10個(gè)人發(fā)展到40個(gè)人，晴矢試圖用早年做公眾號(hào)，搭建矩陣的模式讓短視頻賬號(hào)快速跑起來(lái)。他的MCN先后共孵化了12-15個(gè)賬號(hào)，以劇情類為主，其中，做得最好的有200萬(wàn)粉絲，整個(gè)短視頻矩陣，截至?xí)和r(shí)粉絲共計(jì)800萬(wàn)。 尷尬的是，有小批量粉絲積攢起來(lái)后，如何變現(xiàn)成了問(wèn)題。多位圖文轉(zhuǎn)視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者均告訴Tech星球，在轉(zhuǎn)型做短視頻時(shí)他們遇到的一個(gè)普遍阻礙是：平臺(tái)的邏輯變了，但他們的思維還是“古老”的流量思維。 曾響鈴?fù)瑯硬鹊搅诉@個(gè)坑，起初做短視頻內(nèi)容時(shí)，曾響鈴的汽車類賬號(hào)第二個(gè)月粉絲就已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)，成績(jī)最好時(shí)，在這一品類下也曾達(dá)到全網(wǎng)前20的成績(jī)。當(dāng)時(shí)，懂車帝與一批汽車類短視頻賬號(hào)簽約，每月提供數(shù)千元補(bǔ)貼，這是他們最初的變現(xiàn)由來(lái)。 曾響鈴原本想搭建汽車類短視頻矩陣，但到2019年6月，懂車帝補(bǔ)貼暫停，他們的粉絲、流量增長(zhǎng)都已經(jīng)陷入瓶頸期，變現(xiàn)更是沒(méi)有著落。 抖音最普遍的變現(xiàn)邏輯一般分為三類，品牌廣告、短視頻帶貨及直播帶貨。曾響鈴告訴Tech星球，汽車類賬號(hào)變現(xiàn)手段相對(duì)單一，他們的粉絲數(shù)處于不高不低的位置，汽車廠商品牌廣告通常會(huì)打包交給粉絲數(shù)500萬(wàn)以上的機(jī)構(gòu)賬號(hào)，而無(wú)論短視頻帶貨和直播帶貨，他們都并不具備基因。 后來(lái)，曾響鈴還嘗試過(guò)科技號(hào)、家居號(hào)、評(píng)測(cè)號(hào)，在內(nèi)容上，也從一開(kāi)始的知識(shí)內(nèi)容分享更替為劇情號(hào)，在賬號(hào)上直接做轉(zhuǎn)型。 每個(gè)賬號(hào)都在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)快速實(shí)踐、試錯(cuò)。到頭來(lái)，這些短視頻賬號(hào)都不溫不火，好不容易積攢起了粉絲，卻發(fā)現(xiàn)“內(nèi)容跟商業(yè)化都并不是很貼”。 “短視頻帶貨轉(zhuǎn)化不高，在直播上，選品沒(méi)有一套成熟的方法，也沒(méi)有議價(jià)權(quán)，更像是供應(yīng)商的倒流工具”，試過(guò)兩場(chǎng)直播后，他們索性放棄了這種變現(xiàn)手法。商業(yè)合作規(guī)模和能力都跟不上，曾響鈴做的時(shí)間越長(zhǎng)，虧得越多。 MCN之困，敗局中求生 晴矢和曾響鈴共同的經(jīng)驗(yàn)都是，下次再做短視頻創(chuàng)業(yè)時(shí)，最好先想好商業(yè)化的方式，再去定制化生產(chǎn)內(nèi)容。 晴矢也復(fù)盤(pán)稱，他的觀察是，早些年做電商的轉(zhuǎn)行做短視頻，通常會(huì)比做公眾號(hào)的做得順利，“電商思維意味著要先想好變現(xiàn)手段，知道能賣什么再想辦法找流量、賣產(chǎn)品。但做公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)的更多是流量思維，做內(nèi)容，積累粉絲再變現(xiàn)。” 行業(yè)共識(shí)是，抖音是公域流量，這意味著，流量掌握在抖音的分發(fā)池里。這也是一些粉絲量高達(dá)3000萬(wàn)的抖音頭部粉絲賬號(hào)，很多時(shí)候短視頻內(nèi)容點(diǎn)贊、閱讀卻遠(yuǎn)不如某些素人短視頻的原因。 “抖音的粉絲不是你的，用戶不在你的手里，流量都在平臺(tái)手上”，多位短視頻創(chuàng)業(yè)者都發(fā)出類似的感嘆。 而事實(shí)上，在抓不住粉絲之外，無(wú)論是短視頻還是直播MCN機(jī)構(gòu)，他們面臨的另一個(gè)巨大的問(wèn)題是人員的流失。尤其對(duì)于中小MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)和流失一個(gè)主播的時(shí)間差多少，就將決定著機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生命力。 長(zhǎng)期綁定主播及團(tuán)隊(duì)，尤其是已經(jīng)具備內(nèi)容生產(chǎn)力的成員或有帶貨能力的主播成了一件難事。 多位創(chuàng)始人均告訴Tech星球（微信ID：tech618），主播的流動(dòng)性高是一個(gè)大的生態(tài)問(wèn)題。主播們，尤其是娛樂(lè)主播，入行之后，MCN機(jī)構(gòu)、公會(huì)對(duì)他們的幫助極其有限，流失就是必然發(fā)生的現(xiàn)象。“做個(gè)人主播就能賺到錢，何必要跟MCN或公會(huì)分成？” 突然到來(lái)的疫情也催化了一些中小型MCN機(jī)構(gòu)的倒閉。 王朔所在的濟(jì)南大學(xué)城，大學(xué)遲遲未開(kāi)學(xué)，沒(méi)有了主播，他的200平米公寓成了擺設(shè)，無(wú)法產(chǎn)生任何價(jià)值；疫情雖然帶來(lái)了線上生態(tài)的爆發(fā)，但苦于無(wú)法突破商業(yè)模式的困境，曾響鈴、嚴(yán)宇不得不讓將團(tuán)隊(duì)解散。 但于此同時(shí)，MCN創(chuàng)始人們也不斷在找新的平臺(tái)、新的領(lǐng)域，希望能踩中下一個(gè)崛起的“抖音”、“快手”，或是在敗局中求生。 阿樂(lè)放棄了抖音、快手。5月開(kāi)始，他選擇了一條完全不同的賽道，搭建起了水果供應(yīng)鏈，開(kāi)始在拼多多做直播帶貨。 今年3月，阿樂(lè)剛剛暫停了手中的短視頻直播團(tuán)隊(duì)，早期投資餐廳失敗，虧了200萬(wàn)，在短視頻和直播又虧掉100萬(wàn)后，阿樂(lè)已經(jīng)再拿不出錢繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模投資。現(xiàn)在，拼多多帶貨直播就成了他最后的“賭注”。 同樣是在3月，嚴(yán)宇將當(dāng)初從短視頻講師、實(shí)踐中學(xué)來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)套路整理，錄制成為音頻，走上了“賣課程”的老路。嚴(yán)宇以“收徒弟”的名義創(chuàng)建了一個(gè)社群，300塊錢一個(gè)人，外加600塊可以學(xué)兩門(mén)課程，嚴(yán)宇最后收了20個(gè)徒弟，賺了一萬(wàn)多講課費(fèi)。 團(tuán)隊(duì)解散后時(shí)，他把設(shè)備搬到了公寓單獨(dú)間隔開(kāi)的工作室里，過(guò)去，他常常窩在里面看電影、喝酒，現(xiàn)在，這里堆滿了直播設(shè)備，聲卡。 嚴(yán)宇總覺(jué)得，這些設(shè)備還有重新再利用的機(jī)會(huì)。有時(shí)，看著這些設(shè)備，他就會(huì)想起，或許當(dāng)時(shí)這個(gè)團(tuán)隊(duì)還能救過(guò)來(lái)，“我有房子，那會(huì)兒其實(shí)可以把房子抵押再爭(zhēng)取一些投資”。 一位早些時(shí)候在蘑菇街，靠賣9.9元一雙鞋子拉新客的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人朱一，疫情后，開(kāi)始轉(zhuǎn)到抖音開(kāi)始以擺地?cái)偟哪Ｊ街辈ж洝：匣锶速?gòu)置大量現(xiàn)貨，卻賣不出錢，資金鏈斷裂時(shí)，就已經(jīng)宣告他的創(chuàng)業(yè)已失敗。 資金越來(lái)越少，撐到5月24日，賬號(hào)里只剩幾塊錢時(shí)，朱一將團(tuán)隊(duì)解散。MCN解散后，他在一家租房公司做起了銷售。 現(xiàn)在，朱一的工作是跟房產(chǎn)中介搶客戶，每天都在不停打電話找客戶。公司的要求至少每周拿下一單。但即便把百分之三十的提點(diǎn)給到客戶，他的業(yè)績(jī)依然保持慘淡的狀態(tài)，“我已經(jīng)兩周沒(méi)開(kāi)一單了，如果下周還不開(kāi)單，我就要卷鋪蓋走人了。” （應(yīng)采訪者需求，阿樂(lè)、王朔、嚴(yán)宇、朱一均為化名。） |
