文/林曉晨 對于京東來說，向前一步未必是天堂，但退后一定是懸崖。 6月18日，港交所喜字當頭。 徐雷敲響了那面比自己還高的大金鑼，這塊大鑼花了港交所20多萬。在他身邊除了一片大紅色的背景外，還有兩位“快遞小哥”。顯然由他掌權的京東（HK：06918）從未忘記過要把“快遞員當兄弟”的承諾，但不禁讓人好奇，這二位獲此殊榮的員工，待遇是否超過了縣長？  外界對徐雷一直有個印象：不正經。他也常說自己是個手藝人，不喜歡穿西裝，討厭端著。但此次京東二次上市，他穿上了熨帖得體的黑西裝。巧合的是，六年前京東赴美上市時，劉強東也穿的是黑西裝，身邊的人是初戀和奶茶妹妹。 在這次港股上市的重要事件中，劉強東沒有直接現身，京東的權利交接似乎真正完成了，徐雷能重建一個屬于自己的新“字頭”嗎？ 01 歷史轉折點 2018年底，由于劉強東此前在明尼蘇達州玩得太過火，導致京東陷入風雨飄搖的境地，股價跌至谷底。 徐雷臨危受命，成了救火隊長，他帶著超過20位核心高管離開北京，去廣東肇慶開會。至于為什么要去這個地方，外界不得而知，但有個事實是，肇慶距劉強東的老家宿遷1774公里。這場會開了三天三夜，京東也由此邁入歷史的轉折點。 “再這樣下去，哥幾個別干了”。徐雷給在座的高管撂了句狠話。 這句話有點嚇唬人的味道，但也讓京東高層很快形成共識，從經營理念到組織架構調整都符合了徐雷的意思。顯然，今天回頭去看，讓徐雷站上前臺這步棋很高明，因為他軍隊大院出身，帶領京東走出了至暗時刻，還把“去劉強東化”提上了日程。  兩年后，徐雷掌管的京東“二次上市”首日，表現得不負眾望，一早開盤京東港股就受到投資者追捧，高開5.75%，報239港元/股，港股總市值達1077億港元。 與上市喜報一同來臨的還有京東618的戰績。在京東上市敲鑼現場顯示，今年京東618大促的累計GMV（6月1日至今）已達約2284.6億元，這一數字已經超過去年雙11的GMV 2044億元，和去年618的2015億元。 徐雷還有個頭銜是“618”之父。 在本次上市儀式上，徐雷發言：“未來，京東將以二次上市為契機，持續圍繞供應鏈開展技術創新，用科技改變人類生活、改變社會面貌，與整個世界實現共生發展，為我們的客戶創造源源不斷的價值！最終，我們期望京東能夠成為一家全球最受信賴的公司。” 他這些話，看似平淡無奇，但卻字字誅心，不僅一句不提曾經的創始人，還把自己野心透露了出來。 外界眼中，一直從事營銷推廣工作的徐雷，直到2018年才迎來自己生涯的“高光時刻”，此前，他在互聯網行業里摸爬滾打了18年。 2018年底的那次京東有史以來最大的組織架構調整中，京東商城被劃分為前臺、中臺、后臺三部分，并新成立了平臺運營業務部、拼購業務部，整合生鮮事業部并入7 Fresh；同時，徐雷被推到臺前，任輪值CEO，京東內部三大事業群從向劉強東匯報，改為向徐雷匯報。 在執掌京東的一年時間中，徐雷的能力獲得了認可。今年1月12日舉辦的京東零售集團2019年度表彰大會上，擔任輪值CEO的徐雷成功轉正，去掉了“輪值”二字。在他登臺演講時，臺下發出雷鳴般的掌聲，這是一種認可，也是最有利的褒獎。 站在舞臺正中央的徐雷擲地有聲的提到：“不成長便退場”。用一種“不勝利，毋寧死”的決心，向外界立下京東2020年的野望。 02 最好時機 京東選擇在這樣的時間節點“二次上市”，很有可能是最好的時機。 縱觀京東這些年的財報，2019年最讓人眼前一亮，無論是經營數據還是活躍用戶數據，京東都好像重新煥發青春。 2018年第二季度前，京東的月活用戶數量始終呈穩步增長趨勢，由2015年第一季度的1.05億人增長至2018年第二季度的3.14億人。在這一階段，雖然京東飽受虧損質疑，但持續增長的活躍用戶數依然給市場強烈的信心。  然而從2018年第三季度開始，京東的月活用戶數量突然環比退坡至3.05億人，一下子少了近千萬人，一直到2019年第一季度，京東的活躍用戶數量始終都沒有超過3.14億這一數字。在這段時間內，京東的股價跌幅一度超過五成。  一切在徐雷上臺后發生改觀，京東的活躍用戶增長被激活，并在2019年第二季度重創歷史新高。最近三個季度（2019年Q3-2020年Q1），京東的月活用戶數分別為3.34億、3.62億和3.87億，分別環比增加1310萬、2760萬和2540萬活躍用戶，這一增長速度甚至超過了京東之前的高速增長期。 京東活躍用戶重新增長，這與徐雷強力主推的戰略產品“京喜”密不可分。據相關數據，成立僅僅9個月的“京喜”平臺，有望在618這一天完成千萬訂單的里程碑。 Questmobile數據顯示，在“京喜”小程序上線僅4個月后，月活用戶數就達到1.67億。這種社交性質的拼購平臺，讓用戶在購物時能夠彼此分享，給京東帶來了大量的新用戶，同時也增加了老用戶的粘性。 在2019年之前，沒有人相信京東能做成這個，市場看好拼多多的模式，但卻都認為這一模式與京東并不兼容，甚至有很多人認為，既然有了拼多多，為什么還要“京喜”。 然而“京喜”卻用實際行動告訴我們，只要用心下沉，沒有什么不可能，解決了渠道問題，重新打通了供應鏈，就能做成C2M模式。當然這也與京東全力的扶持分不開，在過去一段時間，京東曾經將QQ和微信兩大流量入口同時給了“京喜”。 如果說活躍用戶數的增加只是表象，那么運營利潤的全面提升就是京東運營成效的最直接體現，在持續虧損16年后，京東居然從2019年第一季度開始全面盈利，并且已經將這一勢頭持續保持了5個季度。 尤其在疫情侵襲的第一季度，京東依然保持23.2億元的運營利潤。  直白來說，京東全面盈利的核心原因是集團整體毛利率的提升，再加上各項費用率繼續保持平穩，保證了公司的持續盈利。 毛利率的提升主要有兩方面，其一是全面推行Plus+會員大獲成功，由此帶來的非電商收入不斷增加。2020年一季度財報顯示，京東由非電商業務貢獻的營收達161.12億元，在總營收中的占比已經高達11%。 另一方面，京東實行的供應鏈戰略，借助供應鏈金融的模式引入社會閑置資金，并通過提前縮短供應商賬期的方式來獲得更大的折扣。供應鏈金融這種模式有必要說一下，因為他是一個杠桿很高的業務，由于貨物的高周轉性，同樣一筆錢可以在一年內多次周轉。 月活用戶數重新增長，主業持續多季度盈利，營收規模再創新高，這樣的時間節點堪稱完美，對京東而言不容錯過。 03 剛開始的長征路 資本市場歸根到底是一場博弈，任何時候都不可能存在皆大歡喜的局面，京東選擇了最有利于自己的時間節點上市，勢必就有人為此買單。 正如前文所述，京東的經營情況在徐雷上臺后全面向好，而重點打造的“京喜”也確實帶來了驚喜，但在一片贊譽聲中，往往就會忽略掉那些潛在危機。 遠的不說，就說今年的618，在京東忙活上市的時候，老對手蘇寧易購高舉“J-10%計劃”，承諾在京東補貼的基礎上，到手價將會再便宜至少10%。該消息一出，“J-10%”關鍵詞全網搜索量增長9倍。 早在2012年的時候，正是劉強東掀起的價格戰，讓京東成功將老大哥蘇寧和國美挑落馬下，一時間整個電商行業都戰火紛飛。而在8年后，蘇寧易購采用以彼之道還施彼身的方式，對京東展開同樣的價格戰攻勢。 目前正在發酵中的“J-10%計劃”能引起多大的波瀾還未可知，但毫無疑問的是，京東過去那種一心發展的時代，已經成為歷史。當整個行業發生劇變，外部環境也持續給予壓力時，京東還能繼續保持此前的高增長勢頭嗎？ 正如京東成立之初對標的是亞馬遜，很長一段時間都以亞馬遜自居，實事求是的講，京東確實繼承了亞馬遜的電商衣缽，甚至青出于藍。 但眾所周知，亞馬遜股價騰飛的原因是云計算，而京東卻在這個賽道早早折戟。如果今天亞馬遜剝離云計算業務，那么他的估值也將大打折扣，而京東就好像純電商業務的亞馬遜。 這意味著，京東未來的邊界可能很低，除了零售業務和與之配套的物流業務，目前京東算得上成功就是金融業務了，而當這些業務到達天花板后，京東似乎就失去了增長的動力。美團之所以成功，是因為他能夠不斷拓展自己的邊界，而這一點在京東身上似乎很難看到。 這是擺在徐雷面前最大的難題。 此外，在成功盈利后，市場對于京東價值的分析也將產生變化，這也是很多新興公司不愿意盈利的原因。當你成為一家能夠持續盈利的公司，市場就會對你更加嚴格，一旦業績下滑，很可能面臨股東的拋售，這也可能掣肘京東的發展。 企業難管，老大好慘。徐雷身體力行地帶領打硬戰，沖前線，一步步走出泥潭，去嘗試新業務，擴展京東更大的邊界。但有個真實情況值得注意，京東超過70%的投票權依然在劉強東手里。 |
