 記者 | 鄧舒夏 6月1日，成人的世界里沒有兒童節(jié)，只有電商節(jié)。天貓宣布618淘寶直播1.5小時(shí)成交額突破20億元。同一日，快手電商則針對主播們的“快手小店”首次上線了商家等級(jí)體系，未來將對應(yīng)各個(gè)等級(jí)實(shí)施不同的扶持政策。 快手正在一步步武裝自己的電商能力。5月27日，它與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以“618”購物節(jié)為起點(diǎn)做供應(yīng)鏈方面的深入合作——京東將“自營”商品庫完整開放給快手，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，快手主播可以在其中選品銷售。 這對快手而言，是一個(gè)里程碑式的合作。此前在快手上購物，大多都是要通過一個(gè)鏈接，跳轉(zhuǎn)至淘寶、拼多多、京東這些外部貨源的商品頁，來完成后面的交易和物流配送操作，后續(xù)的客服體驗(yàn)很難有保證。快手對接京東自營的商品庫后，用戶可以在快手站內(nèi)的“快手小店”直接購買京東自營商品，并能享受京東的211配送、售后等服務(wù)。 官方數(shù)據(jù)顯示，2019年有2.5億人在快手平臺(tái)發(fā)布作品，日活用戶數(shù)在2020年初已突破3億。從短視頻平臺(tái)到內(nèi)容電商平臺(tái)，快手的角色轉(zhuǎn)化并不生硬，這是因?yàn)榛钴S于快手平臺(tái)上的內(nèi)容作者，很多是農(nóng)民或是圍繞消費(fèi)品生產(chǎn)加工的工廠主或零售個(gè)體戶，他們制作的原生態(tài)短視頻內(nèi)容和直播主題，通常與自己的職業(yè)背景相關(guān)。當(dāng)這些作者日后成為擁有一定粉絲規(guī)模的達(dá)人并開始向粉絲群體出售自家的產(chǎn)品，也會(huì)獲得天然的信任和較高的訂單轉(zhuǎn)化率。 電商無疑是快手商業(yè)化的重要板塊。作為內(nèi)容平臺(tái)起家的快手，想要補(bǔ)齊電商的業(yè)務(wù)能力，在購物體驗(yàn)上與國內(nèi)頭部電商平臺(tái)看齊，當(dāng)下最有效的辦法，就是對外結(jié)盟。 去年此時(shí)，快手在“618”電商促銷季的合作對象還是拼多多。快手邀請拼多多商家直接作為主播，在快手App上做自己商品的直播推廣。但這僅僅是一場沒有泛起多少水花的營銷事件，雙方并未以此為起點(diǎn)展開深入合作。到了11月，快手又與天貓共同“官宣”，在雙11活動(dòng)期間成為天貓的“官方內(nèi)容合作平臺(tái)”。一份由淘寶聯(lián)盟在事后公布的“雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP 50榜”中，顯示有近4成是來自于快手平臺(tái)。然而快手與阿里的官方合作，自此之后也再無更多聲響。 為什么快手與拼多多和阿里的戰(zhàn)略結(jié)盟都先后不了了之？誰都能清楚看到快手的流量價(jià)值，但能否建立長期的合作聯(lián)盟，那還要看彼此能否相互借力。 搭建電商閉環(huán) 快手的電商業(yè)務(wù)從一開局，主打的便是“源頭好貨”這一口號(hào)。諸如土特產(chǎn)、鮮花、服裝……這些出自“源頭”的商品，因避開了渠道加價(jià)，其低價(jià)特色也剛好迎合了快手在低線市場聚集起來的內(nèi)容用戶的消費(fèi)習(xí)慣。從這點(diǎn)上來看，拼多多這家C2C拼團(tuán)電商平臺(tái)看起來從用戶圈層和貨源特色上與快手最為相配，但雙方卻并沒有實(shí)現(xiàn)更長期的合作。一位接近快手電商的業(yè)內(nèi)人士對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine證實(shí)，這段結(jié)盟無疾而終，最根本原因恰恰就是快手認(rèn)為二者的用戶高度重合。快手擔(dān)心自己的電商用戶很可能會(huì)在一次跳轉(zhuǎn)交易完成后直接流失到拼多多。 與拼多多的合作中，快手的電商業(yè)務(wù)實(shí)際上只充當(dāng)了為拼多多導(dǎo)流的營銷工具，短視頻平臺(tái)付出了達(dá)人、流量資源、直播技術(shù)等成本，最后只拿到了傭金，價(jià)值鏈很短。以低價(jià)著稱的拼多多商家，本身的利潤已經(jīng)很微薄，快手上的帶貨達(dá)人以及平臺(tái)方能從中獲得的抽傭空間極小。 同理，快手與阿里的合作，亦是充當(dāng)了阿里電商的“外部營銷渠道”。達(dá)人帶貨的收入，其性質(zhì)只是淘寶店鋪支付的“營銷推廣傭金”。根據(jù)快手對其電商業(yè)務(wù)的規(guī)則定義，對于“推廣傭金”性質(zhì)的電商帶貨，快手平臺(tái)會(huì)抽成50%。 一家淘寶店鋪通過淘寶聯(lián)盟發(fā)布的商品外部營銷訂單，店鋪方通常拿出商品銷售額的20%作為傭金。但這筆傭金中，淘寶聯(lián)盟會(huì)先按銷售額的6%扣除一筆“內(nèi)容場景服務(wù)費(fèi)”，再從剩余傭金中扣除10%的“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”。減去這兩筆“節(jié)流”后的傭金，快手與平臺(tái)作者再五五分。按上述標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，每100元的淘寶店鋪銷售額中，淘寶聯(lián)盟的收入是7.4元，快手和帶貨達(dá)人則各自可分6.3元。 為了擺脫為“淘系”打工的尷尬境地，快手另外搭建了魔筷星選和快手小店這樣的“自建電商”，平臺(tái)只抽取交易額的5%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，且日后還會(huì)以獎(jiǎng)勵(lì)金的形式，加倍返還給商家。魔筷星選也是一家第三方的電商綜合服務(wù)平臺(tái)，運(yùn)營模式和有贊相似——對外吸引商家入駐平臺(tái)，同時(shí)對接快手上的紅人來幫助店鋪帶貨，但魔筷星選與快手在2019年建立了強(qiáng)綁定關(guān)系，從貨品對接、物流和客服體驗(yàn)上形同快手的自建電商。 長遠(yuǎn)來看，快手勢必要建立電商服務(wù)的閉環(huán)，把商戶和消費(fèi)者均留在自己的平臺(tái)之上。現(xiàn)階段采用這種跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)的交易模式，只是一種迫不得已的“過渡”，根本原因還是快手自身并不具備一個(gè)豐富的商品庫。 快手一直圍繞短視頻作者來挖掘“源頭好貨”、甚至是培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)帶，但從迅速擴(kuò)大商品庫規(guī)模的角度，這是一個(gè)效率很低的思路。與之相對比，將京東自營部分的商品庫和標(biāo)準(zhǔn)化物流配套服務(wù)引入快手小店，對于快手搭建面向消費(fèi)者端的閉環(huán)電商體驗(yàn)，無疑是一種捷徑。 當(dāng)然，快手的達(dá)人們通過短視頻或直播，在快手小店出售京東自營商品，其收入依然是京東支付的“推廣傭金”，按平臺(tái)規(guī)則，需要與快手實(shí)行五五分。 拉平“貧富差距” 如果拿抖音和快手兩個(gè)迅速崛起的內(nèi)容電商做比較，抖音是一個(gè)中心化的分發(fā)平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶觀看基于平臺(tái)算法推薦的內(nèi)容，而快手的內(nèi)容展示則還有較明顯的“去中心化”特色——粉絲們進(jìn)入快手會(huì)優(yōu)先觀看自己關(guān)注的達(dá)人創(chuàng)作的視頻內(nèi)容，因此更容易沉淀所謂的“私域流量”。私域流量的粉絲黏性以及電商訂單轉(zhuǎn)化率，通常會(huì)優(yōu)于中心化的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。此外，快手的達(dá)人很早就將“直播”作為和粉絲互動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，建立觀看直播習(xí)慣的用戶也多于抖音。 這兩個(gè)因素，一方面讓快手的直播電商發(fā)展速度非常快，GMV一直高于抖音遜于淘寶直播，另一方面則是迅速集結(jié)了一批以散打哥、辛巴為代表的頭部主播，甚至每個(gè)頭部主播周圍都形成了一個(gè)主播矩陣。相比之下，目前抖音直播帶貨的“頂流”則是今年4月剛剛宣布入駐的羅永浩。 一位內(nèi)容電商業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，2019年快手的電商GMV在600億元左右，而根據(jù)公開資料，辛巴貢獻(xiàn)的GMV就高達(dá)133億元，其主頁顯示他銷售出了超過4792萬件商品。但頭部勢力過于壯大，對快手已經(jīng)成為一種“甜蜜的煩惱”——它會(huì)直接威脅整個(gè)平臺(tái)的直播秩序。今年4月以來，快手密集封禁了一批涉及“不良低俗言論”“虛假宣傳或銷售偽劣產(chǎn)品”的達(dá)人賬號(hào)，辛巴和散打哥也因一場線上“掐架”在4月24日雙雙宣布暫退。 快手在整治直播秩序這件事上，倒是并沒有向這些大V妥協(xié)。與京東自營合作，則可以幫助快手加快構(gòu)建平臺(tái)對電商資源（商品庫和服務(wù)）的調(diào)配權(quán)，從而進(jìn)一步扶植平臺(tái)上的更多新興優(yōu)質(zhì)主播，在私域流量的自然分配上，多少可以拉平一些“貧富差距”。 向高客單價(jià)進(jìn)發(fā) 年3月以來，從快手推出的“超級(jí)品牌日”等官方活動(dòng)，外界已經(jīng)明顯感受到它正向“老鐵”推銷大品牌、高客單價(jià)的產(chǎn)品。 快手邀請寶潔、阿迪達(dá)斯等企業(yè)在平臺(tái)開播，前7場“超級(jí)品牌日”的成交額突破6億元。5月10日的格力專場，則實(shí)現(xiàn)了3.1億元交易額，平均客單價(jià)達(dá)到3000元，再次對外佐證了快手平臺(tái)用戶的消費(fèi)實(shí)力。京東自營電商在3C等高客單價(jià)品類擁有豐富的商品選項(xiàng)，通過長期穩(wěn)定的上游大宗直采又獲得相對較低的進(jìn)貨價(jià)格，加之更有保障的履約和售后服務(wù)，放在快手小店里銷售，應(yīng)該也會(huì)有不錯(cuò)的吸引力。 購買商品不需要做跳轉(zhuǎn)，意味著快手對京東App來說就沒有了用戶導(dǎo)流的價(jià)值。但事實(shí)上，京東選擇與快手合作，圖的并不是用快手的流量幫自己拉新，而是看中從“貨”的維度對外開放其電商能力。以自營電商起家的京東，近幾年從戰(zhàn)略層面一直在向“模塊化”轉(zhuǎn)型——對外開放它在“貨”和“物流”兩個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化能力。針對街邊便利店扶持“京東小店”，也是圍繞“貨”的能力開放。 京東自營電商的商品庫，絕大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，經(jīng)過十多年經(jīng)營，已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了“正品行貨”的認(rèn)識(shí)。引入這樣的商品庫，將有助于快手扭轉(zhuǎn)自身電商平臺(tái)低價(jià)低質(zhì)的印象，從而讓過去持觀望態(tài)度的大品牌重新評(píng)估快手電商的入駐價(jià)值。而京東的物流團(tuán)隊(duì)，更是已經(jīng)以獨(dú)立公司的姿態(tài)，向外部的零售商和制造業(yè)客戶輸出服務(wù)。所以，快手與京東在物流層面的合作也不復(fù)雜，它只需要向京東采購這個(gè)“模塊”，即可服務(wù)于自己站內(nèi)的電商用戶。 反觀拼多多和阿里與快手的合作，兩家電商平臺(tái)雖然交易規(guī)模很大，自己卻并不直接掌握“貨”，阿里雖然有菜鳥物流，但現(xiàn)階段還不能對外提供京東物流那樣的模塊化開放服務(wù)。只有雙方的付出和索取對等，合作才能細(xì)水長流，商業(yè)就是這樣。 |
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