慢跑進(jìn)入直播賽道的小紅書，正在頻繁發(fā)力追趕。 4 月 23 日，內(nèi)測已有 4 個多月的小紅書直播正式上線，開始面向平臺內(nèi)創(chuàng)作者開放。從內(nèi)測變?yōu)楣珳y，不再實(shí)行定向邀請制，并同步推出百億流量向上計劃，頻繁的動作意味著它已經(jīng)準(zhǔn)備好正式下場。 此時的直播賽道早已變換風(fēng)云，淘寶、抖音、快手已經(jīng)坐上了直播紅利的首發(fā)車，微信小程序直播則開辟了一條新的私域直播道路，以柔克剛，引得眾多品牌調(diào)轉(zhuǎn)槍頭。 而隨著小紅書直播正式下場，直播賽道上的新選手似乎均已準(zhǔn)備完畢：上個月微博宣布與有贊打通，為直播帶貨打開一條通路，與此同時，拼多多直播也正在逐步增添細(xì)化直播類目，從無人問津開始漸漸熱鬧了起來。 看樣子每個電商平臺都盯著直播的這塊肥肉不放，原本淘寶、抖音、快手三分天下的格局，會不會隨著后來者的加入變成群雄割據(jù)的態(tài)勢?小紅書直播此時下場，還能否趕上直播的末班車? 從內(nèi)測到公測，既迫切又謹(jǐn)慎 小紅書內(nèi)測經(jīng)歷了從向創(chuàng)作者號開放，到向企業(yè)號開放，從小范圍的測試到面向創(chuàng)作者全面開放，其功能隨著內(nèi)測的推進(jìn)進(jìn)行過多次調(diào)整。 從長時間的內(nèi)測和頻繁的調(diào)整中可以看到，對于直播，小紅書是既迫切又謹(jǐn)慎的。
那么公測后之后的小紅書直播，針對變現(xiàn)的難題做出了哪些改變? 1、 平臺上線“小紅書直播”話題，除了在達(dá)人的頭像中可以點(diǎn)擊進(jìn)入直播間外，在話題中對“閃耀星主播”進(jìn)行平臺中心化推薦，此前只能從主播頭像點(diǎn)擊進(jìn)入直播間;  2、 與內(nèi)測時的模式不同，小紅書將直播分為兩種：互動直播和帶貨直播，主播可以任意選擇直播形式，平臺并沒有強(qiáng)加干預(yù)。不過這樣的結(jié)果也直接導(dǎo)致了，目前90%的小紅書直播形式是互動直播。 可見達(dá)人們對于“與粉絲聊天互動”的直播模式是駕輕就熟，但真正開始涉及到帶貨時，就連奢侈品品牌LV也碰了一鼻子灰。LV首場網(wǎng)絡(luò)直播便選在了相對年輕化貼近品牌調(diào)性的小紅書，不過數(shù)據(jù)極為慘淡，一場直播下來觀看人數(shù)僅一萬五千人。  LV 首場直播的失敗也將小紅書直播當(dāng)前的弊端揭示了出來：
事實(shí)上，直播無非就是“主播”、“貨品”、“粉絲”三方資源的整合，而小紅書中不乏海量的主播資源，但精準(zhǔn)的匹配粉絲源和貨品，無論是平臺算法推薦或者幫助主播做私域流量運(yùn)營玩法，小紅書都做的還不到家。 對比其他幾位老大哥，小紅書的直播之路或許還要且走且看。 主流直播平臺，玩法涇渭分明 當(dāng)下的直播賽道已經(jīng)兩條“涇渭分明”的道路：以淘寶直播、抖音為代表的平臺算法推薦直播，能在一瞬間為主播帶來大的流量來源，但對主播的要求更高，才能提高后續(xù)轉(zhuǎn)化率。 以微信小程序、快手為代表的私域流量直播，完全靠品牌方或主播的私域流量，此種模式雖然即時數(shù)據(jù)不及平臺直播模式好看，但長尾流量和轉(zhuǎn)化率卻要高出很多。 1、淘寶直播：格局已定，腰尾部很難出線 打開淘寶直播，頭部主播的直播間和腰尾部直播間的情況可謂是“冰火兩重天”。薇婭、李佳琦的直播間動則上千萬人的觀看數(shù)量，幾乎吸納了淘寶直播中80%的流量，就連一些腰部主播使出十八般解數(shù)也沒能棲身前列。 諸如張沫凡、雪梨類的網(wǎng)紅主播，單場觀看量場均 10 幾萬，反觀薇婭直播間場均觀看量在上千萬左右，一對比就相形見絀。  平臺推薦類的直播平臺，雖然可以薅流量，但基本上也是平臺決定了主播的生死，尤其淘寶直播在不缺貨源、不缺主播的前提下，流量傾斜嚴(yán)重。如果現(xiàn)在入局，腰尾部主播很難出線。 不過，淘寶直播并非沒流量，只不過每個平臺的流量分配方式不同，將大流量分配給頭部主播進(jìn)而帶動更多小商家的 ，也不失為一種策略。 2、抖音：傭金+打賞兩條腿走路 抖音和淘寶直播都屬于平臺算法推薦模式，但不同的是，淘寶屬于商家直播模式，也就是說商家和商品是綁定關(guān)系，而抖音中的主播與商家基本上為雇傭關(guān)系，主播帶貨靠銷量提傭金。這種合作共生的模式，存在著一定優(yōu)劣勢：
不過，正是因?yàn)槿绱耍鞑ヒ矔趥蚪鹱儸F(xiàn)之外，選擇更加傳統(tǒng)的“打賞收益”，或許這也是初代網(wǎng)紅羅永浩選擇的抖音平臺的原因，老羅本身有一定的積累粉絲，利用抖音可打賞功能可以直接變現(xiàn)，同時的也能為品牌賺吆喝。  3、快手：“老鐵文化”、互動玩法、拉動腰尾部主播增長 先來看一組數(shù)據(jù)，快手頭部主播辛巴，粉絲量 4816 萬，某場直播的觀看人數(shù)為 140 萬，單場直播帶貨量高達(dá) 3 億。而淘寶頭部主播薇婭，粉絲 1400 萬，單場觀看量 2000 萬，帶貨量1. 5 億。 可以看到，辛巴的單場觀看量只有薇婭的十分之一不到，但帶貨量卻是薇婭的兩倍。而薇婭的觀看量比粉絲量高出 600 萬，說明大部分的觀看粉絲都是由平臺推薦來的。  在快手平臺并沒有類似抖音的中心化流量入口，全都靠主播自己的粉絲積累直播，所以與主播的黏性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率也就更高。 同時，快手中為腰尾部主播推出了多種“連麥”、打榜的互動玩法，腰尾部主播可借頭部之力，或組成矩陣產(chǎn)生聯(lián)動勢能。 4、微信小程序直播：品牌的專屬棲息地 自春節(jié)小程序直播上線以來，已經(jīng)成為不少品牌直播的試煉場。 微信本身是諸多企業(yè)沉淀私域流量的最佳地點(diǎn)，通過小程序直播能力，可以和小程序商城無縫鏈接。由于疫情的原因，不少品牌也不再過度依賴主播，專柜的柜姐、導(dǎo)購齊上陣。這時小程序直播的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了：
小程序直播本身的私域模式，并沒有平臺推薦的體量那么大，但相對精準(zhǔn)，后續(xù)也能針對轉(zhuǎn)化流量繼續(xù)做運(yùn)營。 對比了上述 4 大主流平臺，就會發(fā)現(xiàn)，小紅書直播既有私域運(yùn)營模式，也有平臺推薦的入口，可以說是介于私域和公域之間的一種玩法，但不同的玩法有不同的優(yōu)劣勢，到底能夠集平臺優(yōu)勢還是劣勢，還要看公測之后的整體發(fā)展。 |
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