在品牌競爭激烈的今天，打造出一個具有影響力的IP，同時維護好品牌和用戶間的關系尤為重要。綻放CEO三兒表示，一是品牌本身要有內容制作能力，二是品牌對重要渠道要有嗅覺、把握和運營能力。而綻放創始人茉莉認為，”一定要有一個人，可能是品牌的創始人，可能是店主，甚至是客服主管，一定要是真實的人物存在，然后跟用戶去進行連接。”在本篇文章中您將看到：
1、一家品牌是如何能和粉絲之間建立深厚的情感關系的? 2、如何把產品推薦融入到生活方式的分享中? 3、如何成功賦予品牌人格化的特征? 本文近4500 閱讀大約需要 7 分鐘 綻放在眾多淘寶和天貓店中是一個特殊的存在，至今保持著100%的好評，上百萬的品牌粉絲與品牌緊密連接。本期私域運營指南專訪蘇州綻放創始人茉莉和綻放CEO三兒夫婦，探究其經營品牌和用戶關系的方法論。  IP內容力量：鑄就百萬粉絲喜愛的品牌 這是疫情期間，一家叫做綻放的服裝品牌決定這一時期“把重心放在陪伴綻友上”之后發生的故事：
這只是綻放和綻友之間關系和陪伴的冰山一角。她的使命是“一起綻放，過更美好的生活”，slogan是“一切很美，我們一起向前”。 綻放每月都會邀請不同領域的女性嘉賓圍繞“自我覺察、親子關系、親密關系”來為綻友們做分享。全國各地的綻友們也會自發在當地組織線下活動，圍繞同樣幾個議題一起交流生活和成長經驗;此外，這家品牌還帶著她的粉絲們開展綻放之旅一起去看遠方的風景，走過世界各地幾十個國家;日常其他各種有趣的互動更是層出不窮。 茉莉是綻放的靈魂。“她身上有天然的親和力，讓人沒有距離感”，這是三兒的評價，也是眾多綻友的感受。而這對陪伴綻友們走過十幾個春秋的夫婦在綻友心目中也已經成了不可分開的整體IP，無數喜愛他們的粉絲關注他們的日常，從中汲取生活的力量。“茉莉也說，“我們倆是相輔相成的，共同前進，如果沒有三兒可能也沒有今天的綻放，也沒有今天的我，所以我們倆是缺一不可的。” 綻放以旅行女裝起家， 10 多年前，茉莉歷經銀行職員、圖書設計等職業，熱愛文字和寫作的她曾被評為中國博客網最佳博主，后來開了一家淘寶店，逐漸走上了賣女裝的道路。三兒曾是旅游衛視《有多遠走多遠》的編導，和茉莉在一次旅游中相遇，經過異地戀情、北漂，之后和茉莉帶著綻放一起回到他的家鄉蘇州定居。 這對熱愛生活、充滿文藝氣息的夫婦，是靈魂伴侶，也是百萬綻友心目中的神仙眷侶。如今他們在蘇州經營著自己的事業，有一雙可愛兒女，日子過得有聲有色，是無數人心目中的理想生活。 作為公司CEO的三兒，目前負責綻放的戰略，而茉莉，綻放最初的創始人，按她的說法，目前是“綻放全方位的用戶體驗官”，站在綻友的角度檢視品牌的一點一滴，繼續守護她對這個品牌的珍愛。 兩個人同綻友們之間親密獨特的關系，支持著綻放發展的蒸蒸日上，公司目前 60 號人年銷售過億，線上店至今持續保持著100%的好評。 但實際上，一年半以前作為CEO的三兒在對公司進行深度組織變革時才清晰的意識到綻放是一家IP內容公司。綻放的主IP是茉莉和三兒，他們不斷的分享生活、分享成長、分享旅行，分享美好的東西，陪伴綻友一起成長，并一起探索積極美好的生活方式。 綻放的產品也比較符合他倆的IP形象，精神特質以及生活方式，它是一種麻制服裝，“隨性、文藝、不主流，然后再把色彩加入進去。” “在開始階段并沒有清晰的IP意識，一直是比較隨心的經營，沒有想太多。”三兒表示。在 2014 年公司化之后，團隊人數越來越多，綻放才開始認真思考自身的定位。 綻放從旅行女裝到彩色亞麻生活方式品牌的過渡也緣于此，“旅行女裝不能承載我們的IP，旅行雖然是我們生活中重要的一部分，但我們不是專業的旅行家，如果一定要有個定位，我們愿做生活家，去分享一種積極自然的生活方式。” 一位綻友也曾在留言中這樣寫道：……與其說綻放一直分享，更多的我覺得是一直在引領，引領我們一步步的走向生活，詩意且現實...... IP打造：真實內核+不斷成長+渠道運營 被問及如何打造一個成功的IP，三兒表示，“IP是本身有的，然后才加上運營。” 首先需要熱愛、理解這種生活方式，有自己本身的特點和能量。“很多IP之所以沒有能夠做成功是因為本身的熱愛和能量不具備。IP是人影響人，人和人之間的感覺是很強的。” 有了真實內核還要不斷成長和更新。三兒和茉莉一直在不斷學習精進。課程、工作坊、家庭教練以及彼此之間的互相探討，他們經常會針對某些問題和知識進行比較系統化的學習，包括非暴力溝通、正念、心理學、佛學等。“我們的IP是不斷生長的IP，不是被設定好的IP。” 有了IP基礎之后，就是運營端。三兒表示，首先要認識到這個時代各種技術平臺給予我們的機會，去熟悉這些渠道的特點。 “根源還是在你是什么樣的人，想要分享什么樣的東西，然后組建氣味相投的團隊，扎根在幾個適合你的途徑上，進行內容的不斷創作和迭代。” 綻放的IP目前比較重要的內容分發渠道，有微信號、茉莉的微博以及綻放的公眾號，“其中微信號是核心。” 其實大概在 2015 和 2016 年左右，三兒就意識到微信端私域流量是一個非常值得做的事情，“但是茉莉覺得這個事好像是有點功利性，所以基本上被延緩了大概兩三年時間。”因此，到了 2018 年，綻放才開始采購一套系統，搭建和系統運營私域流量。綻放目前總共有 30 多個微信號，其中 18 個是以茉莉的頭像和身份在運營，其余 10 多個是綻放小秘書， 30 幾個微信號加了 10 來萬的綻友。 “我們說公司性質是 IP內容公司，但品牌實際上是一個生活方式品牌。我們以茉莉為主IP，通過文化與產品深度鏈接用戶，一起創造更美好的生活。這也是綻放今年明確的戰略。” 因此他認為在朋友圈內容上，產品和生活內容的比例不太重要。重要的是無論是產品還是日常生活，有沒有一個共同的初心或者更高的目的?“我們是有的，我們是在分享一種自然的生活方式。當你有了這樣的初心或者目的以后，你80%的板塊分享產品也都無所謂，因為這樣的產品本身有內容和生活方式在里面。”  ■茉莉的朋友圈 私域運營指南瀏覽茉莉的朋友圈，發現她的朋友圈首先是內容豐富，平均下來每天發4、 5 條。有茉莉記錄自己生活、工作、心情的各種碎碎念，有和三兒之間工作和生活相結合的日常，有兒子和女兒處處帶來的歡樂，有旅行在路上的風景，還有關于各處綻友的故事。 而在產品推廣方面有一個很大的亮點，是沒有像很多服裝品牌那樣進行暴力刷屏，而主要是通過展現身著綻放服飾的茉莉、綻放其他小伙伴，以及綻放人物的照片為主，這些照片往往高清、有質感，精美，給人以非常好的視覺享受，然后附上鏈接方便粉絲購買。 此外茉莉經常推薦的物品往往是自己在生活中使用的，無論是泡茶的黑壺白壺還是用來燉豬蹄的小鍋，她往往會先在朋友圈給綻友們展現她的真實使用場景，照片角度和場景搭配看的出很是用心，然后問詢綻友們是否有團購意向，之后再去找商家談判有競爭力的團購價格。 在諸多豐富有意思的內容中間，這些產品的推薦并不會有違和的感覺，而是真的是融入到一種美好生活方式的分享和推薦中。 談到內容制作的經驗，茉莉說，主要是有感而發，“你要是真正對這個事情感興趣，對這件物品感興趣，有感情，想表達，其實還蠻簡單的。它不是那種我現在需要找一個文案，要求她每天幫我輸出一些內容，然后要求其中有溫暖元素這類。包括綻友們看到我的成長過程中的一些變化，我覺得這也是讓她們覺得很真實，并且能夠影響他們的部分。” 她認為只要有足夠的需求和渴望，就一定能夠找到持續輸出內容的辦法，“很多人覺得自己也很想做但是就做不出來，他其實就不是足夠的渴望，不是特別想。” 顯然，持續的內容輸出為綻放在微信端的經營帶來了效果。在產品銷售方面，天貓淘寶端的新流量目前占據30%左右，其余則主要由微信端綻友老客戶的復購構成。三兒告訴私域運營指南(ID：newrankco)，綻放的日常復購率在30%左右，最高時復購率達80%。 除了朋友圈的內容發布，綻放也在同步運營公眾號。茉莉每周都會輸出1- 2 篇長文，和綻友分享她的生活和感受，三兒也會不定期的和綻友闡述他一些新的思考。此外，一期又一期的綻放人物讓綻友們不斷看到另一種精彩的生活方式，鼓勵她們去更加勇敢地“活出自我”。 三兒同時也比較看好小程序的未來，并且已經在大力部署中。綻放的優勢在于優質內容的沉淀，他認為小程序既能承載文化內容又能承載貨架，同時是在整個微信生態內，可以利用社交屬性分享整個生活方式的工具。  ■綻放的小程序 “總的來說是兩個方面，一個是你本身得有內容制作能力，另外就是你對重要渠道要有嗅覺、把握和運營能力。” 雖然IP的影響力已經在綻放的品牌經營方面產生了諸多成效，但三兒也表示目前綻放對于IP的運營這端在某些方面還是比較“弱”的，比如并沒有制定明晰的IP運營和傳播計劃。公司內部其他小伙伴對于基于IP的運營以及如何與產品供應鏈真正打通，也還在不斷消化和摸索中。茉莉本人也一直對IP這個概念有排斥性的感覺，她更多覺得是在活出自我和真實。 “很多時候茉莉是在按照個人喜好在制作內容”，三兒說。另外，產品也很重要，“女裝整個供應鏈、商品企劃仍然是非常重要的。我們從能量的角度看，一個用戶買你這件衣服，知道你這件衣服和你品牌的鏈接，里面是既包含了產品，也包含了人和文化的因素。 “IP的核心是人影響人。他希望公司不只是單純圍繞著茉莉和三兒這個IP運轉，而是希望綻放團隊的每個員工同事都能夠生活的很“綻放”，每一個人都活得“完整、真實”，從而每一個人都有自己的IP，這樣才能更好的影響與陪伴綻友們的生活。所以現階段綻放內部也在試行“自主化運營的形式”，是一種青色組織的理念，讓綻放內部每個部門都有更多自主管理權，去在這方面有更多的探索。 綻友們也在整個的IP規劃中。“除了我和茉莉，我們也開始去推薦和我們生活方式、生活觀念相同的人，所以我們做了一系列的綻放人物。我們希望把別人的一些能量加入進來，把這樣的生活方式推薦給更多人。” 在處理綻放和綻友的關系上，茉莉認為每個人需要被看到和被關心，“現在雖然有各種各樣的信息渠道，但其實每個人都還蠻孤獨的。品牌應該有足夠的溫度給到自己的用戶，并且是真誠的，不是刻意和虛假的。”一定要有這么一個人，可能是品牌的創始人，可能是店主，甚至是你的一個客服主管，他一定要是真實的人物存在，然后跟用戶去進行連接。 在策劃各種內容、課程和活動上，她的經驗是要真正站在綻友角度，從她們的需求出發。“你真的去站在她的角度上去想了，你真的去為她解決問題了，我覺得對方一定是能夠感受到的。” 2020 年 3 月 10 日下午，如同往常一樣，茉莉從她的微信號上看到幾條顧客的留言。其中一位綻友來自廈門，十年前在店里買過一件碎花襯衣，她發來兩張三兒當時給茉莉拍的碎花襯衣模特照，留言說“喔，這是我們的青春回憶。” |
免責聲明：本站部分文章和圖片均來自用戶投稿和網絡收集，旨在傳播知識，文章和圖片版權歸原作者及原出處所有，僅供學習與參考，請勿用于商業用途，如果損害了您的權利，請聯系我們及時修正或刪除。謝謝！
始終以前瞻性的眼光聚焦站長、創業、互聯網等領域，為您提供最新最全的互聯網資訊，幫助站長轉型升級，為互聯網創業者提供更加優質的創業信息和品牌營銷服務，與站長一起進步！讓互聯網創業者不再孤獨！
掃一掃，關注站長網微信
大家都在看
