▪ 90年代之前，Hoover品牌幾乎壟斷了英國吸塵器市場。然而，面對經濟衰退，以及多個新興家電品牌的激烈競爭，Hoover推出了購物滿100英鎊即可免費獲得兩張往返歐洲機票的活動。 ▪ 該活動引發了消費者的熱烈反響，而Hoover使消費者獲取機票的流程變得非常耗時、繁瑣，以減少顧客成功獲得機票的數量。該活動導致銷售額激增，公司的銷售預期回到了正軌。 ▪ Hoover決定加大優惠力度：購物滿100英鎊即贈送往返美國的機票。消費者瘋狂搶購Hoover最便宜的產品，每單優惠會給公司帶來570鎊的虧損，于是Hoover為阻止客戶獲得機票無所不用其極。這一促銷活動使公司聲名狼藉，最終其歐洲分公司被收購。 以下為正文： 1992年底，吸塵器制造商Hoover的英國分公司提供了一次百年一遇的甜蜜促銷：如果客戶購買了任何單價超過100英鎊的產品，就將免費獲得兩張往返美國的機票。 對于這個已有84年歷史的家電品牌來說，這個方法引人注目，本可以推動銷量增長，使品牌擺脫衰退命運、逃離日益加劇的競爭。 但是，事與愿違，這場促銷使公司損失數百萬美元，消費者也對其反感，最終導致其急劇崩潰并毀滅。 01 英國最受信賴的品牌 1908年，一名叫詹姆斯·默里·斯潘格勒的百貨公司門衛，因粉塵過敏而備受煎熬。 因此，他做了任何具有創業精神的哮喘病人都會做的事：在地毯清掃機上安裝了電扇馬達，并申請了世界上第一臺家用吸塵器專利。 斯潘格勒很快將專利賣給了表妹的丈夫威廉·胡佛，后者創立了Hoover公司，并開始在美國和歐洲銷售這些設備。 幾十年來，Hoover品牌幾乎壟斷了吸塵器市場。這些機器在英格蘭無處不在，“Hoover”成為了“吸塵器”的同義詞。該品牌的起源故事也讓它成為了世界上最受信賴的品牌之一。  圖注：1920年代的Hoover展廳。 到80年代末期，Hoover被美國家用和商業設備公司Maytag收購，接著，Hoover的業務擴展到吸塵器以外，并主導了英國清潔用具市場。但是麻煩也隨之而來…… 那時，英國正步入經濟衰退，而在英國擁有大量業務的美國公司Hoover面臨著來自Dyson等家電新品牌的激烈競爭。為了脫穎而出，他們推出了一款時運不濟的產品——“會說話的吸塵器”，告訴用戶何時更換垃圾袋。 從1987年到1992年，Hoover的利潤從1.47億美元下降到7,400萬美元。很快，多余的庫存開始積壓，其在英國的50％市場份額開始縮水。 這個老牌吸塵器公司需要抓住時機，做一些戲劇化、大膽且引人注目的事情。 02 “難以置信！” 1991年前幾個月，一家名為JSI Travel的小型旅行社（現已停業）聯系到Hoover的英國分公司。像Hoover一樣，JSI感受到了經濟衰退的壓力，并正在試圖減輕廉價航班的負擔。 因此，他們向Hoover提出了一個新主意：合作促銷。凡在授權的百貨商店中購買單價超過100英鎊的Hoover產品的顧客，將免費獲得兩張前往歐洲任何國家的往返機票。 理論上講，這似乎是一個雙贏的游戲：Hoover將出售其多余的庫存并使銷量激增，而JSI將向Hoover出售大量航班機票。 Hoover知道，如果每個購買超100鎊產品的人都申請獲得機票，那就會有麻煩——因此，他們使獲取機票的流程變得非常耗時、繁瑣： 1.客戶購買單價超過100鎊的Hoover產品，并在購買后的14天內將收據和申請書郵寄到公司。 2.然后，Hoover會發送一份注冊表，客戶有14天的時間填寫并將其寄回。 3.接著，Hoover發送旅行券，客戶有30天的時間選擇3個出發機場、日期和目的地組合。 4.Hoover有權拒絕客戶的選擇；客戶還有3個備選項。 5.Hoover還有權拒絕這些備選項，并自己為顧客選擇3種旅行組合。如果這些選擇不適合，那就是客戶自己不走運。 Hoover在報紙和電視廣告中大力宣傳了這一促銷活動，并使用了一個誘人的標題：“兩張免費機票。難以置信！”  圖注：《衛報》于1992年10月宣傳Hoover免費航班的廣告。 到1992年下半年，Hoover的貨架被一掃而空，公司的銷售預期又回到了正軌。 然后，Hoover犯了一個致命的錯誤：加大籌碼。 03 跨大西洋的災難 1992年11月1日，Hoover擴大了其免費機票的優惠范圍，新增飛往美國的航班。 在一項新的促銷活動中，同樣購買單價100英鎊的Hoover產品可為英國客戶獲得兩張往返紐約或奧蘭多的機票，價值超過600英鎊（相當于現在的1,200英鎊）。 當Hoover的風險管理專業人員試行該計劃時，該公司得到警告，這將是絕對的滅頂之災。 其中一位顧問馬克·金伯回憶說：“對我而言，這在邏輯上講不通。我看過促銷的細節，并試圖計算促銷的實際效果，我甚至拒絕為其提供風險管理服務。” 不幸的是，Hoover忽略了這個建議，一意孤行。這個決定主要基于兩個致命的假設： 1.只有一小部分購買者會真的完成所有必要流程以得到機票。 2.客戶的消費將遠遠超過100英鎊的門檻，從而抵消了機票費用。 最初，一切按計劃進行。由于成千上萬的人瘋狂購買Hoover的低價產品，全英國的百貨商店都出現了“不文明的景象”。  圖注：1992年電視廣告宣傳Hoover優惠政策的畫面。 在經濟衰退的時期，商店里價格為119.99英鎊的吸塵器卻紛紛售罄。Hoover不得不讓工廠一周7天連續加班，以滿足市場需求。 “世界都瘋了，這完全是Hoover的錯。”促銷活動持續1個月后，一本雜志寫道，“如果不加控制，英國很快就會深陷Hoover 帶來的混亂。” 但是，消費者很快就發現，這種“優惠”只是一種幻覺。 04 “我們不想引起沖突！我們只要票！” 隨著免費航班的激增，Hoover開始意識到這是一個可怕的錯誤。 銷售額很快達到了Hoover預期的10倍之多：如果有30萬人購買了符合標準的產品——Hoover可能需要支付60萬張機票。與其預測相反，客戶的消費并未明顯超過100英鎊的門檻。 計算數字令人擔憂：Hoover每賣出一個119英鎊的吸塵器，獲利30英鎊。隨之而來的兩張免費機票至少價值600英鎊。這意味著每位參與促銷的客戶都要花費公司570英鎊。 盡管該公司從此次促銷活動中獲得了約3,000萬英鎊的總銷售額，但保守估計，這些機票的費用超過了1億英鎊。 所以，Hoover開始竭盡所能，從免費機票申請流程中榨取顧客利益。 它聲稱成千上萬的客戶未能正確填寫表格。它回信并為其選擇了離客戶家幾百英里的機場作為出發地，而且它特意在圣誕節前夕發出注冊表，希望假期的郵件停發會導致人們錯過14天的寄回截止日期。  那些遵循了所有規則的客戶被告知，他們的信件“丟失了”，或者他們未能發現埋在精美印刷中的截止日期霸王條款。 “整體的思路就是勸退客戶，因為每張機票都在花費Hoover的錢。”一位Hoover高管告訴一家合作旅行社。 很快有消息傳出，Hoover一張機票都沒有批準，成千上萬的憤怒顧客開始采取行動。 其中一位叫做哈里·西奇，成立了“Hoover假日施壓小組”，該小組要求Hoover對他們的承諾負責。小組成員數量擴大到超過4,000名成員，有醫生、律師、養豬戶和電工等各行各業的人。 “我們不想引起沖突！”西奇當時在一份聲明中說，“我們只要票！” 1993年6月，42歲的戴夫·迪克森采取了更具戲劇性的措施：他因沒有得到免費機票而感到憤怒，在英格蘭沃金頓的車道上“劫持”了Hoover的送貨車，該貨車被其馬車擋道了13天，直到高等法院最終命令他挪走。 隨著促銷危機成為國際頭條新聞，Hoover試圖將責任推卸給少數高管、與其合作的航空公司和旅行社。它解雇了其英國部門的總裁以及其他兩名參與促銷活動的高級營銷主管，并宣布了一項計劃向“免費航班基金”投資2,000萬英鎊的計劃。 但是，這些策略幾乎不會給未履行的承諾減負。 05 徹底毀滅 到1993年底，Hoover公布了3.9億英鎊的銷售額，虧損2,360萬鎊。曾經值得信賴的家電之王現在是英格蘭的恥辱。 Hoover的美國總裁杰拉德·安曼對股東說：“未來幾年的生產損失預測達到數百萬美元，其中80％來自歐洲分公司。” 最終，Hoover歐洲的美國 母公司Maytag被勒令向約22萬名顧客支付相當于7,200萬美元的機票費用，即使如此，還是有30-35萬顧客從來沒收到過機票。  圖注：Hoover的失敗營銷在90年代初成為人盡皆知的頭條新聞。 1995年，Hoover歐洲公司在磨難中毀滅，以1.06億美元的價格賣給了意大利競爭對手Candy公司，虧損8,100萬美元。 Hoover公司的市場份額曾一度超過50％，后來卻下降到不足10％，人們在至少6份消費者報告中將其產品評為“最不可靠”。英國王室甚至撤回了公司的皇家委任狀（英國皇室對其信任公司的認可）。 更糟糕的是，人們只是為了免費機票而購買的“大量的、多余的、未使用的二手Hoover吸塵器”遍布市場，使該公司無法銷售新庫存。 將近三十年后，營銷教科書中提到了這一錯誤，這是“當公司未能兌現對客戶的承諾時可能發生的情況”的一個絕佳例子。 Hoover吸塵器，曾經是英國家家戶戶的客廳明星，如今只能在壁櫥里積灰。 |
