斗魚以直播起家，卻一直沒有找到除打賞外的其他變現途徑。

從電商直播元年算起，斗魚曾經多次試水其他卻無一收獲，如今生存壓力與日俱增，渴望破圈的斗魚再次將目光投向電商直播。

2020 年 3 月 30 日，多家媒體報道斗魚已招募并培養了一批賣貨主播，同步在進行合作品牌方的招募，涉及數碼、服飾、快消品等領域，預計 5 月份左右將開設獨立的直播電商專區 " 王牌薦客 "，并進行流量扶持。

斗魚對直播電商念念不忘是有道理的。招商證劵的調研報告顯示，2019 年直播電商總 GMV ( 成交總額 ) 約超 3000 億元，未來有望沖擊萬億體量，而 MCN 機構市場規模超 100 億元。

這是一個比游戲直播更為寬闊的賽道，對一直嘗試多元化、謀求增加流量變現渠道的斗魚而言，電商不是會不會做的問題，而是何時做的問題。

起了大早卻趕了晚集

2016 年被公認為電商直播元年。那一年的 5 月，淘寶正式推出淘寶直播，而斗魚也如日中天，品牌影響力幾乎領先競爭對手們一個身位，對電商流露出濃厚的興趣。

于是，2016 年的雙十一，斗魚與淘寶聯手打造邊看邊買的電商場景，譬如在馮提莫的房間中嵌入淘寶鏈接。

昔日斗魚一姐馮提莫

彼時，電商直播處于萌芽，斗魚打造的場景電商內容與直播契合度并不高，有業內人士曾評論：" 主播們難以進入銷售狀態。"

斗魚的第一次電商試水不順暢。

吸取經驗之后，斗魚于 2017 年 4 月與網易考拉合作，這次針對主播及粉絲特性進行商品匹配，一個月之后正式上線電商平臺 " 魚購 "，主打年輕化、潮品化，并定下 10 個億元的電商銷售目標，然而投入產出比不高，該電商業務線沒有逃過被砍的命運。之后，2018 年 6 · 18 與京東合作，斗魚派出 618 位人氣主播協助帶貨，活動結束后又再度沉寂。

簡而言之，斗魚在電商直播賽道起了個大早，卻趕了個晚集。如今，其試圖借助電商直播破圈的欲望越來越強烈。

據虎牙 2019 年財報顯示，全年營業收入為 83.74 億人民幣，同比增長 79.6%；凈利潤為 7.5 億人民幣，同比增長 62.7%；據斗魚 2019 年財報顯示，全年營業收入為 72. 832 億元，同比增長 99.3%，凈利潤為 3.46 億元，同比扭虧為盈。

需知，斗魚的月活用戶數比虎牙多 1600 萬左右，主要盈利指標卻不如后者，導致其在資本市場備受詬病，市值僅為虎牙的三分之二。

更為不妙的是，游戲直播雙寡頭格局正在悄然生變，快手與 B 站來勢洶洶，在巨額流量支持下跨界搶奪市場份額，新老巨頭刀尖對麥芒，紅海市場面臨變成血海市場。

斗魚急需新的業績增長點。為此，其不斷探索多元化，譬如試水電商直播，布局電競產業、探索云游戲直播的商業化等。

一名直播行業觀察人士告訴鋅刻度：" 光靠禮物打賞太單一，好多游客不喜歡刷禮物，斗魚急需新的流量變現途徑，而電商是理想的選擇之一。"

如今，電商直播再度成為斗魚的突圍方向。

頭部林立，在夾縫中求生

斗魚重啟電商直播，無法回避的是賽道上的頭部玩家。

" 在以手機為媒體的時代，直播電商是必然現象。" 淘寶直播原負責人趙圓圓曾感嘆，" 到了 2019 年，大家才意識到，原來電商直播是一個相對獨立而且完整的行業。"

大大小小的互聯網公司，不管是否有電商業務，這一兩年紛紛插足或在戰略層面有所規劃，特別是在 " 黑天鵝 " 降臨之后，電商直播成為超級 " 風口 "，賽道擁擠不堪。

當前，斗魚下場面對的是一個淘寶直播、抖音、快手三足鼎立的格局。

淘寶直播起步較早，當前毫無爭議穩坐頭把交椅，其打法為定位純購物直播，以網紅為支點，撬動海量主播、商家，直播為平臺創造流量，并將流量引向淘寶系。

譬如直播一哥李佳琦、直播一姐薇婭都是從淘寶直播平臺起家，如今也是平臺的活廣告，特別是前者已成為現象級 IP。2019 年 10 月 20 號淘寶直播開啟雙 11 預售，李佳琦成為微博熱搜榜的常客，其對著粉絲連喊 6 個 OMG：" 這個月幾次了，不能再上了！"

據《2019 年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示，2018 年淘寶直播平臺帶貨超過 1000 億元，淘寶直播的日均核心用戶停留時間接近 1 小時；淘寶直播日均直播場次超 6 萬場，直播時長超過 15 萬小時，相當于 33000 多場春晚。

緊隨淘寶直播之后的是快手與抖音，兩者的打法都是流量輸出，但在細節上各有不同，多名業內人士告訴鋅刻度：" 快手賣得最令人震撼的是挖掘機，抖音最受追捧的是美妝。"

快手 2017 年發力電商直播，旗下有辛巴、散打哥等帶貨超億元的主播，打法是定位下沉市場，圍繞小鎮青年的生活做文章，以低毛利率、高性價比的商品為主，將流量導向淘寶、天貓、有贊、京東、拼多多、魔筷等第三方電商合作平臺，此外快手默許主播將流量 " 私有化 "，也就是將粉絲導向個人的微博、微信等。

抖音 2018 年切入帶貨這一變現模式，打法是定位娛樂化帶貨，并連通今日頭條、西瓜視頻、火山、抖音等平臺，商品可通過微頭條、視頻、文章等多種方式展示，從而提高曝光度，這么看被譽為科技界 " 相聲演員 " 羅永浩投入抖音也在情理之中。

而作為后入者，面對頭部玩家各具特色的打法，斗魚的優勢在于自身以直播起家，深諳直播的各種玩法，挑戰在于如何構建護城河，與直播電商賽道上的大大小小的巨頭們扳手腕。

再次下場有沒有翻盤機會？

大膽猜測一下，斗魚的打法會是什么？

深耕細分垂直領域，或是斗魚的最優打法。

回顧 2017 年，斗魚之所以試水電商直播失敗，一個不容忽視因素是對電商直播的理解出現了偏差：不應該去做重資產的電商平臺。

誠然，電商直播粗看拼的是流量，細看拼的是供應鏈。

然而，拼供應鏈不意味著自身需要搭建電商平臺，快手抖音的電商直播大部分流量都指向了淘寶，但并不妨礙他們與淘寶直播正面博弈。

理論上，沒有電商業務線的平臺走流量輸出是一個相對省心的方案。

斗魚雖然擁有 1.66 億月活用戶，不過跟互聯網頭部平臺動輒三五億的月活相差較大，不具備全面抗衡的實力，但在細分垂直領域發力則問題不大。

斗魚沉侵游戲直播行業多年，用戶畫像鮮明：以喜愛游戲的男性為主，以學生與白領群體為代表。

那么，其電商直播只要切中現有用戶群體的購物需求，就會找到生存的土壤，譬如哪款鍵盤鼠標打游戲更舒服、適合游戲玩家的潮牌等。

而在具體展現形式實現上，也要考慮能否跟游戲結合起來，打造 " 游戲 + 電商 + 直播 " 獨特模式，如此才可以形成獨有的風格烙印。

此外，圍繞游戲用戶推出定制商品，也是一條差異化的思路，譬如兜售知名游戲直播的專屬粉絲 T 恤、主播平時喜歡吃的零嘴等。

這便是當下流行的 C2M 模式（編者注：消費者需求直達工廠）。

圖解 C2M 模式

據啟信寶數據顯示：騰訊于 2016 年第一次參與斗魚 B 輪融資，IPO 時為其第一大股東，持股比例高達 40%。

作為騰訊陣營的一員，斗魚或許可能與同陣營的京東等電商平臺展開 C2M 合作，如此人貨場三要素就齊活了。當然，斗魚也可以獨立操作 C2M 模式，不過所耗精力頗大，是否值得還需仔細衡量。

對斗魚而言，能否通過深耕游戲用戶細分垂直領域，從而獲取一條生存之道，尚未可知，但邁出這一步，意味著有一場硬仗要打。

斗魚重啟電商直播之路注定不會一帆風順，要經過重重考驗才能巨頭之下求生存。更重要的是，斗魚要的不僅僅是生存，還需要其成為業績的新增長點。前路兇猛，考驗著斗魚的膽識與耐力。