小紅書新一輪融資持續(xù)的時間有點長。

近日，據(jù)《晚點 LatePost》報道，中國最大的種草社區(qū)小紅書正在以 50 億美元的估值尋求 E 輪融資，其中高瓴資本是領(lǐng)投方之一。格隆匯就此求證小紅書，對方回復 " 并不清楚 "。其實，今年初以及去年小紅書進行新一輪融資的新聞就不斷被曝出。

在半年多的時間里，下架、疫情等因素使小紅書的融資出現(xiàn)波折。與此同時，小紅書的商業(yè)化能力也屢遭質(zhì)疑。但對于有超 3 億用戶的小紅書來說，融資問題或許只是暫時的，商業(yè)化似乎也不是個大難題。

而更大的挑戰(zhàn)在于，小紅書未來的成長性。

廣告電商選哪一個？

在談小紅書的商業(yè)化問題時，應(yīng)該先談?wù)勊�的發(fā)展歷史，可以看到不同的商業(yè)選擇。

誕生于 2013 年的小紅書，最早名為 " 香港購物指南 "，是海外購物分享社區(qū)。當時正處于國人到海外購物的爆發(fā)期，比如去日本淘馬桶蓋、電飯煲等，專門推薦境外好物的小紅書火了。這波流量也促使小紅書完成種草和拔草的閉環(huán)，成為了最早的跨境電商玩家之一。當時的跨境電商就是風口，后來陸續(xù)有了天貓國際、網(wǎng)易考拉和京東全球購等。

在廣告和電商這兩條變現(xiàn)方式中，小紅書順勢選擇了后者，早期平臺上完全沒有廣告。截至 2015 年 9 月的半個月時間里，all in 電商的小紅書的營收就達到了 7 億元。次年，小紅書便獲得騰訊領(lǐng)投的 1 億美元 C 輪融資，正式躋身獨角獸俱樂部。

巨頭環(huán)伺，都想在跨境電商市場分一杯羹。連此前未曾涉足過電商的丁磊也公開表示，希望未來三到五年，考拉可以達到 500 億元至 1000 億元的規(guī)模，在電商戰(zhàn)場再造一個網(wǎng)易。

好景不長。2015 年，國家政策就在鼓勵消費回流。2016 年的跨境電商新規(guī)，雖然緩一年執(zhí)行但被認為關(guān)乎很多平臺的生死。對于小紅書來說，它還面臨是自營還是接入第三方平臺的選擇，因為完全自營涉及選品、供應(yīng)鏈等種種問題，這不是其所擅長的。

小紅書到底要成為一家什么樣的公司？創(chuàng)始人在一年后給出了答案。

在小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳看來，跨境電商或垂直電商，太容易碰到天花板，但作為局部戰(zhàn)略并不沖突。" 基本上跟電商相關(guān)的會和采訪，我都是能躲就躲的。" 而小紅書真正要做的，是一個內(nèi)容社區(qū)，或者說一個生活方式的入口。也是在這一年，范冰冰、張雨綺等明星紛紛入駐小紅書，吸引了大波流量。

放眼 2018 年的跨境電商市場，小紅書的存在感已經(jīng)很低。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018 年網(wǎng)易考拉和天貓國際分列一二，共占有 51.1% 的市場份額，而小紅書僅占有 7.3%。見智研究測算，2018 年天貓國際 GMV 超 1000 億元，在天貓大盤中貢獻 4%-5% 的 GMV。

圖片來源：艾媒咨詢 《2018-2019 中國跨境電商市場研究報告》

一年后，曾經(jīng)風頭無二的網(wǎng)易考拉作價 20 億美元賣給了阿里。但回歸種草社區(qū)的小紅書，吸引了阿里領(lǐng)投的超 3 億美元的 D 輪融資，估值達到 30 億美元。

回過頭來看，社區(qū)產(chǎn)品無論是豆瓣還是知乎，都面臨商業(yè)化難題。依據(jù)小紅書的發(fā)展，可以視它為在一開始就找到了內(nèi)容電商這一變現(xiàn)路徑的社區(qū)。

從跨境電商平臺又回到做社區(qū)，這是因為它的核心優(yōu)勢在于挖掘爆款，并不是綜合電商平臺的 SKU 和供應(yīng)鏈，而前者很容易被后者復制。而它真正的優(yōu)勢在于，吸引年輕用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為一個流量型社區(qū)。畢竟種草社區(qū)有很高的競爭壁壘，字節(jié)跳動、快手、知乎試水后都未成功，而小紅書在該領(lǐng)域已經(jīng)成為頭部玩家。

更多元的變現(xiàn)方式

小紅書想要以 50 億美元甚至更高的估值獲得融資，就需要它向投資者證明其盈利能力。

去年 11 月，投中網(wǎng)報道稱，小紅書已實現(xiàn)階段性盈利。小紅書方面對此回應(yīng)稱，只是實現(xiàn)單月盈利，但公司目前并不以盈利為目標。據(jù)悉，小紅書的營收主要來自品牌廣告和商城業(yè)務(wù)，而此次盈利也主要是品牌廣告業(yè)務(wù)的增長，像歐萊雅、LV 都是它的品牌客戶。

在成為一個流量平臺后，小紅書的變現(xiàn)手法越來越像抖音，后者營收主要以品牌廣告為主。據(jù)報道，4 月起，小紅書將博主的品牌廣告合作從線下報備轉(zhuǎn)為線上交易，平臺將收取 10% 的服務(wù)費。在抖音的發(fā)展過程中，一開始達人接廣告只需和平臺報備，后續(xù)為了加大控制權(quán)實現(xiàn)更大的商業(yè)化利益，廣告業(yè)務(wù)都要通過星圖。

品牌廣告表現(xiàn)優(yōu)異，電商依然半死不活。雖然小紅書 2018 年、2019 年連續(xù)兩年的電商營收目標未達成，但它還沒有打算完全放棄這條路。

最新的報道顯示，小紅書除了在繼續(xù)招兵買馬，還調(diào)整了電商戰(zhàn)略。做自營和三方電商外，小紅書也打算做直播電商。

圖片來源：招商證券 《直播電商三國殺，從 " 貓拼狗 " 到 " 貓快抖 "》

跨境電商后，直播電商成為新的風口，也是小紅書可以嘗試的新方向。招商銀行研報測算，2019 年直播電商總 GMV 約超 3000 億元，未來有望沖擊萬億體量。在該領(lǐng)域，淘寶直播的薇婭和李佳琪已經(jīng)成為名片，前者 2018 年的銷售額更是達到 27 億元。最近，羅永浩也以 6000 萬元簽約抖音做直播電商。

其實早在 2019 年小紅書就已經(jīng)在內(nèi)測直播，但是由于應(yīng)用下架該功能未如期上線。3 月 26 日，LV 在小紅書進行直播，小紅書時尚博主程曉玥、演員鐘楚曦作為推薦官，為網(wǎng)友介紹夏日系列新品手袋和成衣，一個小時吸引了超過 1.5 萬人觀看。這是 LV 進入中國市場近 30 年以來，首次通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行新品直播。

小紅書的用戶以 90 后一二線的女性為主，而且具有很高的消費能力，轉(zhuǎn)化率也很高，這是其吸引 LV 直播首秀的原因。一位小紅書 MCN 機構(gòu)人士告訴格隆匯，小紅書平臺上高客單價的護膚、服飾商品表現(xiàn)要好于其他平臺，比如數(shù)千元的產(chǎn)品在抖音還是不行。

線上流量越來越貴，小紅書如果將直播電商的流量也挖掘出來，未來的電商變現(xiàn)將不是問題。一位行業(yè)人士向《晚點 LatePost》預(yù)估，小紅書直播電商 2020 年或能完成幾十億元人民幣的銷售額。

3 月 26 日，LV 在小紅書進行直播，一個小時吸引了超過 1.5 萬人觀看

據(jù)《中國企業(yè)家》報道，目前小紅書直播主要分為兩個類別：一是互動類直播，二是帶貨類電商直播。不過，此前向創(chuàng)作者開放權(quán)限的是互動類直播，帶貨類直播還需要進一步申請上報。上述 MCN 機構(gòu)人士表示，雖然很多博主的數(shù)據(jù)還不是很好，但是大家都想先試一試。打造爆款是小紅書所擅長的，而這也決定了平臺在直播電商領(lǐng)域的影響力。

小紅書在電商領(lǐng)域踩了很多坑，如今品牌廣告已經(jīng)有了起色，直播電商也剛剛起步。顯而易見，小紅書的變現(xiàn)方式越來越多元。對于小紅書這幾年的商業(yè)化之路，一位關(guān)注電商領(lǐng)域的投資人士向格隆匯總結(jié)：

" 內(nèi)容變現(xiàn)最快的方式是給電商平臺賣流量差價，然后才是自己做電商。抖音探索的不錯，信息流、CPS 帶貨、直播、賣挑戰(zhàn)賽品宣活動、品牌廣告，這些才是內(nèi)容變現(xiàn)最高效的通路。在這部分做好之后，商家看到平臺內(nèi)容的變現(xiàn)能力以及多元變現(xiàn)方式，看到商業(yè)化潛力，加入進來的效率更高，做自營才有機會。"

未來成長性是關(guān)鍵

在摘掉跨境電商的帽子，明確要做種草社區(qū)后，小紅書沖破了發(fā)展的天花板。

用戶層面，2018 年 5 月，小紅書用戶數(shù)量突破 1 億；2019 年 1 月，用戶量翻倍至 2 億，同年 7 月，這一數(shù)字又飆升至 3 億。短短一年多一點的時間，小紅書的用戶增長實現(xiàn)三級跳。去年下架期間，小紅書的日活用戶每月下降 200 萬，但上架后又增長至 3000 萬，創(chuàng)歷史新高。這足以證明小紅書的不可替代性，以及用戶的粘性非常高。

不過 D 輪之后，小紅書新一輪融資遲遲沒有落定。去年 4 月，有小道消息，小紅書正在以 50 億美元估值尋求新一輪融資，投后估值將達到 60 億美元甚至 80 億美元。不過下架一事，將此事擱置。1 月初，外媒消息稱，小紅書將以 60 億美元估值融資 4 億美元 -5 億美元。直至近日，小紅書仍舊在以 50 億美元估值融資。

如此來看，過去一年，小紅書的估值似乎并沒有上漲。這似乎不太和邏輯。在流量越來越貴的背景下，內(nèi)容社區(qū)的價值也越來越高。去年，虎撲獲得 12.6 億元的 Pre-IPO 投資，投資方為字節(jié)跳動；知乎則完成 4.34 億美元 F 輪融資，由快手領(lǐng)投，百度跟投，騰訊、今日資本、百度等原有投資方繼續(xù)跟投。

一位創(chuàng)投人士告訴格隆匯，過去一年小紅書的估值沒怎變，可能與短視頻和直播擠壓流量以及消費降級相關(guān)。拿抖音來說，其月活已經(jīng)破 4 億，此前淘寶已經(jīng)與它簽了 70 億元的年框合作。而在直播電商領(lǐng)域，阿里自己已經(jīng)是成熟玩家。出于導流的考慮，去年淘寶直播選擇與微博直播電商賬號打通，而那時的小紅書還在下架整改。在短視頻和直播兩個流量賽道中，阿里都已經(jīng)做了布局。

在宣布 D 輪融資的前兩個月，瞿芳曾向彭博社透露，小紅書在未來 2-3 年內(nèi)可能完成 IPO。這或許是吸引投資方的因素。但騰訊、阿里的入局，更多的是戰(zhàn)略考慮，并非單純的財務(wù)投資。在接下來的融資中，兩大巨頭會不會繼續(xù)跟投，這要看小紅書具有的戰(zhàn)略意義。

從更長遠來看，在經(jīng)歷跨境電商平臺和種草社區(qū)階段后，小紅書需要證明它第三階段的成長性。

中國版的 Instagram，被認為是小紅書未來可以講的故事。小紅書的 A 輪投資方、金沙江創(chuàng)投合伙人張予彤，在接受《中國企業(yè)家》采訪時對小紅書做過這樣一個定義，小紅書可以理解為中國的 Instagram，" 今天中國還沒有這樣的公司，小紅書產(chǎn)品和社區(qū)風格跟 INS 相似。

2018 年年中，Instagram 月活用戶突破 10 億。彭博一位分析師認為，10 億的月活用戶將幫助 Instagram 在接下來的 12 個月內(nèi)實現(xiàn)超過 100 億美元的營收。該平臺吸引新用戶的速度遠超 Facebook，并有可能在 5 年后，用戶數(shù)超過 20 億。該分析還表示，如果作為一家獨立公司的話，Instagram 的估值超過 1000 億美金。2 月初，外媒還報道，Instagram 去年廣告收入達 200 億美元，占其母公司總收入的 1/4 以上。

目前在國內(nèi)，在用戶與估值上，能與 Instagram 一較高下的，只有微信（月活 11 億），但其廣告收入還不到百億美金。在社區(qū)產(chǎn)品中，B 站的月活達到 1.3 億，市值僅為 72 億美元。在這中間，小紅書能找到突破口嗎？