文/唐亞華 編輯/阿倫

曾經(jīng)被“妖魔化”的整容，如今已經(jīng)堂堂正正走進(jìn)大眾生活，巨大的市場(chǎng)支撐了市值8億美元的醫(yī)美第一股高增長(zhǎng)。

3月23日晚，新氧科技(下稱“新氧”)發(fā)布了2019年第四季度和2019年財(cái)年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司第四季度總收入為3.582億元，凈利潤為6990萬元，超過預(yù)期。2019年全年，新氧營收11.52億元，相較2018年增長(zhǎng)了86.6%， 凈利潤1.77億元，同比增長(zhǎng)了220.8%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，新氧股價(jià)上漲0.35%，報(bào)8.72美元，總市值8.91億美元。

拆分來看，新氧的收入來自信息服務(wù)即廣告收入的占比大大高于預(yù)定服務(wù)，可見流量廣告是其主要的商業(yè)模式，而非撮合交易抽傭。在支出方面，新氧的市場(chǎng)和營銷費(fèi)用持續(xù)處在高位，占總支出的一半以上，這也顯示了其流量成本持續(xù)居高不下。

亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，得益于新氧對(duì)社區(qū)內(nèi)容的重視。在消費(fèi)者端，新氧提供醫(yī)美知識(shí)科普、消費(fèi)決策參考，而在醫(yī)療機(jī)構(gòu)端，新氧充當(dāng)?shù)氖菍?dǎo)流窗口，一定程度上讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)輻射面更廣、運(yùn)營效率更高。但弊端也顯而易見，行業(yè)內(nèi)普遍存在醫(yī)美機(jī)構(gòu)資質(zhì)缺失與服務(wù)亂象，平臺(tái)對(duì)用戶權(quán)益的保障仍是難題。

與此同時(shí)，市場(chǎng)潛力巨大的醫(yī)美“蛋糕”也引來了巨頭的入局。美團(tuán)、阿里巴巴、京東等企業(yè)近年來紛紛加大了醫(yī)美布局。尤其是美團(tuán)醫(yī)美以其生活服務(wù)屬性，已經(jīng)在非手術(shù)類輕醫(yī)美領(lǐng)域占有一席之地。有分析師認(rèn)為，新氧在手術(shù)類重醫(yī)美領(lǐng)域已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)仿佛更青睞美團(tuán)的大眾流量，新氧和美團(tuán)在輕醫(yī)美領(lǐng)域?qū)��?huì)有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

不過，眼前更緊迫的問題是，受疫情影響，新氧預(yù)計(jì)在2020年Q1的營收將會(huì)同比下降，疫情之后能否順利復(fù)蘇也存在非常大的不確定性。

01

新氧上市一年

營收利潤增長(zhǎng)，增速放緩

新氧財(cái)報(bào)顯示，公司第四季度總收入為3.582億元，同比增長(zhǎng)95.7%;凈利潤為6990萬元，同比增長(zhǎng)71.4%，超過預(yù)期。

全年來看，公司營收達(dá)到11.52億元，相較2018年的6.17億元增長(zhǎng)了86.6%， 凈利潤達(dá)到1.77億元，較上一年的0.55億元增加了220.8%。

但就增速而言，近三年來新氧營收增速從429%降到138%，今年變成了86.6%，下降幅度較大，而利潤增速從121%到224%，再到220.8%，增長(zhǎng)勢(shì)頭趨于平緩。

制圖 / 燃財(cái)經(jīng)　　翻看財(cái)報(bào)，新氧的營收主要來自于信息服務(wù)和預(yù)訂服務(wù)兩大類。信息服務(wù)收入是指平臺(tái)從信息服務(wù)中獲得收入，也就是醫(yī)療機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上投放帶來的廣告收入，預(yù)訂服務(wù)收入指的是用戶通過平臺(tái)預(yù)訂醫(yī)美項(xiàng)目后，平臺(tái)收取消費(fèi)者支付金額約10%的預(yù)定服務(wù)費(fèi)，也就是平臺(tái)交易傭金。

從下圖中不難看出，新氧來自信息服務(wù)的收入占比逐年上升，而預(yù)訂服務(wù)在逐漸收縮。這一點(diǎn)可以理解為，醫(yī)美是一個(gè)到店服務(wù)項(xiàng)目，新氧作為一個(gè)業(yè)務(wù)并不能線上交付的平臺(tái)，飛單會(huì)直接導(dǎo)致平臺(tái)拿不到傭金，所以廣告收入才是新氧最有前途的商業(yè)模式。

制圖 / 燃財(cái)經(jīng)　　事實(shí)上，新氧近年來也確實(shí)是在著力打造社區(qū)生態(tài)，并主要依靠廣告來變現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，新氧的流量獲取也越來越難。財(cái)報(bào)顯示，新氧花費(fèi)在市場(chǎng)和營銷上的費(fèi)用多年來居高不下，2018年?duì)I銷費(fèi)用占比約64%，2019年也有58%。

制圖 / 燃財(cái)經(jīng)　　過去三年，新氧的用戶數(shù)量也在持續(xù)增加。招股書顯示，2016年-2018年，月活躍用戶分別為290萬、480萬和1030萬。上市以來，新氧App的月度活躍用戶保持了平穩(wěn)上漲，2019年第四季度，平均月活躍用戶為367萬，前三季度分別為192萬、247萬、342萬。

在電話會(huì)議上，新氧董事長(zhǎng)兼CEO金星表示：“第四季度，我們創(chuàng)造了穩(wěn)健的業(yè)績(jī)，以強(qiáng)勁的勢(shì)頭結(jié)束了2019財(cái)年。營業(yè)收入超過指引上限，新氧的不斷成長(zhǎng)，得益于通過向消費(fèi)者、醫(yī)美專業(yè)人士和服務(wù)機(jī)構(gòu)提供具有差異化和創(chuàng)新性的服務(wù)。”

同時(shí)，金星還介紹了新氧的一項(xiàng)關(guān)鍵的特色服務(wù)：視頻面診。“新氧是醫(yī)美領(lǐng)域首個(gè)邀請(qǐng)醫(yī)生和咨詢師將咨詢過程搬到線上，幫助用戶獲取更直接、更有針對(duì)性的決策建議(的平臺(tái))。新冠肺炎疫情爆發(fā)后，我們觀察到對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的需求在不斷上升。僅二月份，消費(fèi)者對(duì)直播診斷的請(qǐng)求次數(shù)就達(dá)到了4萬次，實(shí)際完成的咨詢次數(shù)相比一月增長(zhǎng)134%。”

但疫情對(duì)新氧還是帶來了巨大的沖擊。新氧預(yù)計(jì)，該公司2020年第一季度總營收將在人民幣1.60億元至人民幣1.80億元，同比2018第一季度的2.06億元下降了近20%，而去年同期的同比增速為81.8%。新氧方面提到，這一預(yù)測(cè)展望基于當(dāng)前市場(chǎng)條件，反映出新氧對(duì)市場(chǎng)和運(yùn)營條件以及客戶需求的初步估計(jì)，特別是考慮到新冠肺炎疫情的潛在影響。

這一點(diǎn)也不難理解，新氧營收主要依靠平臺(tái)上入駐機(jī)構(gòu)的廣告投放，疫情之下線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)尚不能開業(yè)，不少經(jīng)營不善的甚至面臨倒閉危機(jī)，投放自然會(huì)收縮。

總體來看，新氧上市一年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，營收和利潤均保持了較高速度的增長(zhǎng)，但增速有所放緩。公司以信息服務(wù)為主的商業(yè)模式基本得到驗(yàn)證。

02

用內(nèi)容和服務(wù)連接消費(fèi)者、醫(yī)美機(jī)構(gòu)

但也難解二者糾紛

新氧成立于2013年，作為醫(yī)美行業(yè)重度垂直社區(qū)，新氧在2019年全年促成醫(yī)美服務(wù)交易累計(jì)達(dá)到36億元。

這中間，起到關(guān)鍵性作用的是新氧的內(nèi)容生態(tài)。

這一內(nèi)容生態(tài)包括新媒體矩陣、小工具產(chǎn)品、社區(qū)互動(dòng)和內(nèi)容沉淀。從2014年5月，新氧微信公眾號(hào)發(fā)文開始，到2020年2月，新氧新媒體矩陣形成包括7個(gè)微信公眾號(hào)、16個(gè)微博帳號(hào)、15個(gè)視頻專欄構(gòu)成的MCN矩陣，內(nèi)容覆蓋醫(yī)美、護(hù)膚、健身、美妝、審美等領(lǐng)域，全網(wǎng)月瀏覽量超過10億次。

中國醫(yī)美市場(chǎng)買賣雙方嚴(yán)重信息不對(duì)稱，“水很深”是普遍評(píng)價(jià)，“被坑”是常態(tài)。新氧則搭建了一個(gè)相對(duì)透明的社區(qū)平臺(tái)。

比如新氧社區(qū)的內(nèi)容由美麗日記、問答、話題、直播構(gòu)成，這些內(nèi)容由用戶、達(dá)人、醫(yī)生和其他專業(yè)人士撰寫與編輯。以美麗日記為例，用戶可以用圖文方式記錄術(shù)前、術(shù)后各階段的狀態(tài)，既緩解自身術(shù)后恢復(fù)期的焦慮，又標(biāo)記了相關(guān)手術(shù)、機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的效果和服務(wù)能力，成為潛在消費(fèi)者重要的決策參考內(nèi)容。

2019年新氧調(diào)整社區(qū)，加強(qiáng)了醫(yī)生互動(dòng)，上線1v1視頻面診、問答功能，優(yōu)化了短視頻功能。至此，新氧搭建了一個(gè)集提供醫(yī)美知識(shí)、分享美麗日記、撮合用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)社區(qū)。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)者張?chǎng)└嬖V燃財(cái)經(jīng)：“新氧提供了一個(gè)服務(wù)客戶和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的平臺(tái)，更透明也更方便，能讓醫(yī)院生意輻射面更廣，帶動(dòng)了很多中小型的整形機(jī)構(gòu)發(fā)展，提供的專業(yè)線上咨詢也非常方便，醫(yī)院只需交管理費(fèi)，就不需要養(yǎng)線上咨詢部門了。另外，新氧能夠?yàn)樾“灼占搬t(yī)美知識(shí) ，也能貨比三家選擇機(jī)構(gòu)。”

據(jù)張?chǎng)┙榻B，目前有很多海外醫(yī)院利用新氧平臺(tái)介紹赴韓、赴日醫(yī)美項(xiàng)目，新氧作為一個(gè)導(dǎo)客窗口，從線上幫他們把用戶導(dǎo)到海外。她還提到，喜歡在新氧上投放的一般是兩種機(jī)構(gòu)，一種是新機(jī)構(gòu)，通過大平臺(tái)宣傳提高知名度，還有一種是需要“跑量”的大型機(jī)構(gòu)，通過類似666元、888元玻尿酸等便宜項(xiàng)目引流后續(xù)轉(zhuǎn)化。

圖 / 視覺中國　　在張?chǎng)┛磥恚�不足之處在于，新氧平臺(tái)消費(fèi)者權(quán)利劃定上有些模糊，看似靠譜，實(shí)際消費(fèi)時(shí)遇到種種問題平臺(tái)不能全部解決。

“另外，客觀性越來越難做到了，平臺(tái)上的醫(yī)療機(jī)構(gòu)魚龍混雜，很多客戶反應(yīng)在平臺(tái)購買后進(jìn)店還有二次銷售、隱形消費(fèi)等。我經(jīng)常聽客戶說團(tuán)購了380元的瘦臉針，到了之后被告知是兩針的價(jià)格，全臉需要6針，或有銷售拼命推銷。還有的醫(yī)院在新氧打了特價(jià)廣告，但是會(huì)給銷售業(yè)績(jī)要求，買特價(jià)產(chǎn)品的用戶到店必須都要消費(fèi)一定數(shù)額。而且，醫(yī)院的品質(zhì)無法保證，安全性是個(gè)問題。”張?chǎng)┨岬健?/font>

在她看來，其實(shí)醫(yī)院做活動(dòng)吸引來的低客單價(jià)客戶，后續(xù)開發(fā)并不容易。現(xiàn)在醫(yī)院也愿意花錢運(yùn)營小紅書、VLOG等眾多短視頻平臺(tái)上的賬號(hào)，因?yàn)閮?nèi)容更垂直，以后成就了IP，也是自己醫(yī)院的一部分，不單單是廣告的投放。

“對(duì)于我們這種中端消費(fèi)的醫(yī)院來說，新氧平臺(tái)就像微博之于大V們的意義，我們需要它存在，因?yàn)榱髁看螅�但是能有多少轉(zhuǎn)化率不一定。”張?chǎng)┱f。

03

在輕醫(yī)美領(lǐng)域

新氧與美團(tuán)將有一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”

2019年是中國醫(yī)美市場(chǎng)出圈的一年，高光、競(jìng)爭(zhēng)與亂象并存。

新氧以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股的姿態(tài)登陸納斯達(dá)克，振奮行業(yè)。更有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里健康、京東等巨頭紛紛向醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)力。與此同時(shí)，監(jiān)管部門也日益重視醫(yī)美市場(chǎng)的規(guī)范，密集出臺(tái)一系列針對(duì)醫(yī)美行業(yè)整治的政策。

殺入其中并對(duì)新氧構(gòu)成威脅的，當(dāng)屬“黑馬”美團(tuán)。

2018年，美團(tuán)將其醫(yī)美業(yè)務(wù)從細(xì)分品類中剝離，升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部，瞄準(zhǔn)輕醫(yī)美市場(chǎng)。據(jù)美團(tuán)2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)在第一季度實(shí)現(xiàn)了超過兩倍的同比收入增長(zhǎng)，618大促期間，美團(tuán)醫(yī)美線上交易額突破6.7億元，雙11大促期間，線上消費(fèi)金額達(dá)15.3億元。

2019年12月27日，美團(tuán)醫(yī)美醫(yī)療行業(yè)峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)典禮在廣州召開。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)美及健康業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝分享，“這一年平均每月通過平臺(tái)了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶超過2400萬人次，醫(yī)美線上交易額年同比增長(zhǎng)388%。”

2019年11月，第三方咨詢機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2019年中國輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年中國輕醫(yī)美用戶數(shù)預(yù)計(jì)將突破1500萬人，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)52.6%，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)中，美團(tuán)醫(yī)美后來居上領(lǐng)跑輕醫(yī)美賽道。

易觀醫(yī)療分析師陳喬姍告訴燃財(cái)經(jīng)：“但很多人對(duì)玻尿酸、水光針、美容護(hù)膚等項(xiàng)目的醫(yī)療屬性認(rèn)知很低，可能認(rèn)為跟紋眉、做美容類似，基本把它算在本地生活里了。美團(tuán)從剪發(fā)美甲慢慢地切入到皮膚管理，再到增加了儀器等方式，已經(jīng)有了較深的積累。”

她分析，新氧一直以來切的是重醫(yī)美，也就是需要?jiǎng)拥蹲鍪中g(shù)的類型。新氧和美團(tuán)最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是正規(guī)、專業(yè)，新氧簽約了很多醫(yī)生，醫(yī)生資源把控的比較好。在重醫(yī)美的線上平臺(tái)里，相對(duì)于垂直行業(yè)的更美、悅美、美黛拉、美唄，新氧已經(jīng)是行業(yè)第一，絕對(duì)站穩(wěn)了腳跟。

“但問題在于重醫(yī)美的市場(chǎng)小，雖然客單價(jià)高但消費(fèi)頻次低，隆鼻、削骨的畢竟是少數(shù)，而打針、美容護(hù)膚等輕醫(yī)美項(xiàng)目受眾更廣、復(fù)購率更高。再加上新氧和美團(tuán)的用戶群體不一樣，輕醫(yī)美商家更想獲取的可能是美團(tuán)的用戶，他們需要拉小白來，做大量的用戶教育，在這一方面，新氧的流量?jī)?yōu)勢(shì)不一定有用。”陳喬姍說到。

目前，在整個(gè)輕醫(yī)美市場(chǎng)，美團(tuán)、阿里、京東等巨頭都在教育市場(chǎng)、搶用戶。2018年9月，阿里健康和醫(yī)美企業(yè)艾爾建建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過阿里健康醫(yī)美平臺(tái)，在醫(yī)美藥品鑒真查詢、線上醫(yī)美預(yù)約服務(wù)等方面開展合作。2019年1月，美團(tuán)聯(lián)動(dòng)上游醫(yī)美藥品品牌商和經(jīng)銷機(jī)構(gòu)共同發(fā)起成立了“正品聯(lián)盟”。

圖 / 視覺中國　　但在陳喬姍看來，阿里賣貨的場(chǎng)景和生活服務(wù)的場(chǎng)景不對(duì)應(yīng)，阿里健康用戶不多，而且它的主要導(dǎo)流入口來自于天貓和支付寶，還有釘釘，和醫(yī)美的用戶場(chǎng)景是兩個(gè)。把輕醫(yī)美歸類為生活服務(wù)的大多數(shù)用戶，首先想到的還是美團(tuán)，不過美團(tuán)商家一直對(duì)平臺(tái)的高入駐費(fèi)和高比例抽傭頗有微詞。

“下一步，新氧和美團(tuán)之間輕醫(yī)美的市場(chǎng)的爭(zhēng)奪會(huì)是一場(chǎng)惡戰(zhàn)，新氧適合打?qū)�業(yè)正規(guī)軍的牌，走差異化路線，能搶到的都是增量市場(chǎng)，但是美團(tuán)的大范圍流量對(duì)輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)仿佛具有更大的優(yōu)勢(shì)。”

陳喬姍分析，按照去年的行業(yè)狀況，政策已經(jīng)把非法醫(yī)療列為重點(diǎn)項(xiàng)目打擊，新氧主打?qū)�業(yè)性會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，2020年會(huì)是醫(yī)美行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管大整頓的一年。但是現(xiàn)在疫情來了，有一批線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)有可能自己就倒閉了，各平臺(tái)的政策也傾向于同業(yè)扶持，二者的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)又不明朗了。

或許，能否在和美團(tuán)的輕醫(yī)美市場(chǎng)之爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)，將是新氧未來業(yè)績(jī)能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中張?chǎng)�為化名�?/font>