互聯網行業之外的人經常認為，字節跳動是騰訊的挑戰者，與騰訊發生了直接的沖突。然而，無論從歷史還是現實看，字節跳動最好的對標都是百度——不是現在陷入困境的百度，而是巔峰期的、甚至是 " 威力加強版 " 的百度。在技術和銷售端，字節跳動與百度如出一轍、青出于藍;在產品和運營端，它做到了后者未竟的 " 遺志 "。在 2013 年以來的 " 百度遺產爭奪戰 " 中，字節跳動還輕松地擊潰了微博，成為龐大遺產的 " 首席繼承人 "。

　　字節跳動的崛起史，就是百度的中衰史

　　在字節跳動崛起之前，中國互聯網行業是 "BAT" 的天下——百度、阿里巴巴、騰訊三大生態系統各自占據了一片領地。其中，騰訊的大本營是社交，阿里的大本營是電商，以上都毫無疑義。那么，百度的大本營又是什么呢?這個問題恐怕就沒那么容易回答了。

　　有人會說：百度的大本營是搜索。這話只對了一半——搜索是一種 " 功能 "，是用來實現需求的，而不是需求本身。就像騰訊以 " 即時通信 " 功能來滿足用戶的社交需求，我們總不能說騰訊是一家 " 即時通信 " 公司。事實上，自從成立之日起，百度的大本營一直是 " 信息分發 "：讓用戶高效地獲得自己需要的信息，也讓信息發布者高效地接觸到目標讀者。嚴格地說，在 PC 時代，百度的主要競爭對手是門戶網站，并且幾乎取得了完勝。顯然，搜索引擎是一種更先進、更高效、適用范圍更廣的信息分發模式。

　　在 "BAT" 時代，三巨頭的核心競爭力各自不同：作為社交及娛樂巨頭的騰訊，產品能力最重要，運營能力其次，故而浸透著 " 產品經理文化 ";作為電商巨頭的阿里，運營能力最重要，產品能力其次，故而浸透著 " 執行力文化 "。而百度呢?它的核心競爭力在于技術和銷售。沒有技術，就無法高效地捕捉用戶需求、向其輸送信息，也無法提高廣告變現效率;沒有銷售，就無法拉到足夠的廣告客戶。所以，百度浸透著兩種有些矛盾的文化：既是嚴謹的技術導向，又是激進的銷售導向。

　　(百度、騰訊、阿里，字節跳動究竟更像哪一家?)

　　進入移動互聯網時代之后，百度面臨著兩大難題：首先，由于移動 App 的崛起，傳統的網頁模式式微，基于爬蟲技術的搜索引擎逐漸被邊緣化，用戶也習慣于使用超級 App(例如微信、微博)內部的搜索功能;其次，隨著用戶的不斷成熟，對用戶體驗的需求不斷提升，這就對百度的產品和運營能力提出了更高要求，可是百度一直未能達到這些要求。所以，在移動時代，百度的流量基礎和變現模式都面臨著天花板，給字節跳動這樣的競爭對手留出了大片空間。不過，這個坍塌過程非常漫長。

　　2012-13 年：初始階段，百度加碼移動業務。字節跳動成立于 2012 年 3 月，主力產品今日頭條于當年 8 月上線。當時，百度剛剛決定加強移動布局，已經是 "BAT" 中動作最慢的一個了。2013 年，百度豪擲 19 億美元收購 91 無線，獲得了重要的移動流量入口;可惜，此后幾年 91 無線每況愈下，并未發揮什么戰略作用。同一年，百度收購糯米，進軍 O2O。這段時間，微博、微信先后崛起，今日頭條只是諸多新興 App 當中的一個。

　　2014-15 年：百度 All in O2O, 頭條野蠻生長。2014 年初，" 頭條號 " 自媒體平臺上線，今日頭條開始產生原創內容，對垂直信息的覆蓋也在加強。與此同時，百度確定了 "All in O2O" 的戰略，加碼團購、外賣、電影票、金融業務;它還加強了對云計算、大數據、AI 的投入。四面出擊的百度，沒有聚焦于移動端的信息分發產品，從而幾乎完全錯過了信息流媒體、自媒體的熱潮。在此期間，今日頭條成長為中國最熱門的信息流 App 之一，建立了完整的廣告銷售體系，還初次涉足海外市場。

　　2016-17 年：百度陷入困境，字節跳動全面升級。O2O 和金融業務在消耗數百億資金后，未能達到預期的效果，從 2017 年開始陸續被剝離出來。但是，百度又撲上了另一場曠日持久的豪賭：智慧汽車。與此同時，字節跳動把賭注下到了短視頻，先后推出火山、西瓜、抖音三個短視頻 App，取得了巨大的成功;從此，" 頭條系 " 生態系統逐漸成型。面對搜索業務的逐漸衰落，百度于 2016 年推出百家號，將手機百度全面改版為信息流;2017 年推出了好看視頻。由此可見，百度已經成為了字節跳動的模仿和追隨者;即便是陸奇出任 COO，也無法徹底扭轉不利局勢。

　　2018 年以來：字節跳動仍在持續侵蝕百度領地。手機百度的信息流化是一針強心劑，可是管不了一輩子，百度仍然面臨著用戶基礎縮窄、廣告主流失的困境;它的短視頻、直播業務也沒有做好。隨著陸奇的卸任，百度再次經歷了管理變動，轉而寄希望于于智慧汽車、智慧家居的愿景。此時，字節跳動的估值早已超過百度，并且攻入了百度的核心搜索領域，在 AI、大數據等領域也投入重兵。不過，在 2019 年下半年以來，百度至少在營業收入和利潤方面又出現了復蘇勢頭。

　　為什么百度在移動互聯網時代失敗了，而字節跳動這個后來者勝出了?簡而言之，字節跳動是一個 " 威力加強版 " 和 " 年輕版 " 的百度，能夠繼承后者的最大優點，卻避免它的最大缺點。雖然媒體熱衷于炒作 " 頭騰大戰 "，視字節跳動為騰訊帝國的顛覆者。但是至少在 2019 年以前，字節跳動主要吃掉的是百度的遺產;2019 年以后，它在搜索、應用分發等方面投入重兵，與百度的重疊之處仍然更多。字節跳動與騰訊的對抗，主要是戰略上和 " 假想 " 中的;它與百度的對抗則是正面的。

　　繼承百度的最大優點，而避免它的最大缺點

　　字節跳動從來沒有公開過高管的完整名單和履歷，但是許多國內外媒體有過報道，在 LinkedIn 等求職網站上也能找到部分業務骨干的簡歷。從公開信息，我們可以確認：頭條至少有 3-4 位高層員工曾任職于百度，其中包括推薦算法、搜索、今日頭條 App 等重要業務負責人。我們估計，在中基層員工中，曾任職于百度的比例不小。信息分發，最重要的是技術(算法)和銷售(商業化)，而百度在這兩個方面都是 " 黃埔軍校 "。

　　(確認有百度任職經歷的字節跳動高管及業務骨干)

　　百度的員工為什么紛紛選擇加入字節跳動?首先，在移動互聯網時代，百度的戰略地位衰落、新業務發展較慢，一些員工當然會另求出路;字節跳動是由技術人員創立的公司，帶著濃厚的 " 極客文化 "，對研發人員具備獨特的吸引力。其次，字節跳動成立晚、崛起快，沒有 " 大公司病 "，組織結構扁平，具備廣闊的空間，正適合年輕人闖蕩。再次，字節跳動給予員工的待遇很慷慨(至少在 2018 年以前是如此)，競爭對手都承認 " 從字節跳動挖人極其困難 "。

　　你可能會不理解：為什么百度的員工來到字節跳動之后，能夠發揮更大的作用、創造更大的事業?因為，百度一直是個 " 矛盾的公司 "：一邊是嚴謹的技術人員，一邊是激進的銷售人員;它沒有取得平衡，而是反復搖擺，有時候由技術說了算，有時候由銷售說了算。而且，百度缺乏一塊重要拼圖，那就是對 " 用戶體驗 " 的感知，導致技術優勢永遠無法轉化為優質產品。在字節跳動，上述問題至少目前不存在。以張一鳴為首的年輕、精力充沛的創始團隊，對業務的掌控能力也遠勝于李彥宏。

　　字節跳動與百度的相似之處，可以從人員結構上窺見一斑。2018 年底，根據年報，百度擁有約 4.2 萬員工，其中 51% 是研究與開發人員，32% 是市場與銷售人員。字節跳動沒有公布員工詳情，但是我們估計總數也在 4 萬人左右。從官方網站和第三方招聘網站的招聘啟事和求職信息，我們可以合理地估計：字節跳動的研發人員占比約 50%，市場與銷售人員占比約 40%。兩家公司的人員結構如出一轍。

　　(左圖為百度員工結構，右圖為字節跳動員工結構)

　　在 PC 時代，百度依靠搜索業務的高壁壘、不可替代性，建立了龐大的流量基礎和廣告主體系。但是，在移動時代，搜索業務逐漸被邊緣化，百度沒有及時拿出應對措施。反而是字節跳動清醒地意識到：" 信息分發 " 這門生意沒有衰落，只是實現方式從 " 搜索 " 轉向了 " 基于算法的信息流 "。要命的是，在今日頭條崛起初期，并沒有直接吃掉百度的基本盤，只是吃掉了增量市場，結果百度的應對非常遲緩，" 溫水煮青蛙 "。

　　最遲到 2016 年，情況已經很明顯：今日頭條成為了超級 App，它的用戶基數還比不上百度，但是用戶黏性有過之;百度甚至不算一個真正的超級 App，只是用戶偶爾訪問的 " 中轉站 "。2013-16 年，出現了很多信息流媒體 App，但是今日頭條對手機百度的沖擊最大，因為它們的目標用戶極其相似：都是男性占多數，都是以二線以下城市為主，平均年齡都不小(30 歲以上)。在廣告主類型上，兩者的重疊度也越來越高!

　　2016 年下半年，百度決定對移動 App 進行全面改造，其核心就是 " 學習今日頭條 "：信息流成為重中之重，搜索反而退居次要位置;產品定位從 " 百度一下，你就知道 " 變成了 " 有事搜一搜，沒事看一看 ";在信息流構成當中，視頻所占比例不斷提升。對比一下現在的百度和今日頭條 App，除了配色不同，你簡直分不清誰是誰。差不多同時，百度又推出了好看視頻，以對標 " 頭條系短視頻三劍客 " ——火山、西瓜、抖音。

　　(左為今日頭條 App，右為百度 App，你分得清嗎?)

　　百度 " 向字節跳動學習 " 的一系列舉措，產生了立竿見影的效果：2017-18 年，手機百度的用戶基數和時長大幅上升，廣告收入維持增長。隨著 O2O 業務的剝離，百度似乎終于要聚焦于核心業務——信息分發，它仍有能力與字節跳動一戰。然而，陸奇的卸任、管理層的動蕩，促使中層骨干持續流失;很多老用戶并不贊成手機百度轉型信息流，用戶黏性無法進一步提升;百度對用戶體驗的掌控仍然較弱，也就不可能開發出新的殺手級 App。在 2019 年的春節紅包大戰效果平平之后，形勢很明顯：" 舊百度 " 很難戰勝 " 新百度 "，還是只能以防御為主。現在，字節跳動的 " 官方 " 變成了騰訊乃至 FB，但是它對百度的蠶食仍然沒有結束。

　　" 百度遺產爭奪戰 " 的受益者不止有字節跳動

　　百度失其鹿，天下共逐之。在漫長的 " 百度中衰時期 "，很多巨頭和獨角獸試圖占據其 " 帝國遺產 "：手機瀏覽器，例如 QQ 瀏覽器、UC 瀏覽器;手機安全助手，例如 360、獵豹移動;與今日頭條類似的信息流 App，例如一點資訊、騰訊新聞;甚至手機應用商店，都在侵吞百度留下的 " 信息分發 " 空白地。字節跳動當然是最大的受益者，但是還有一個容易被忽視的受益者：新浪微博。至少，它至今還是今日頭條最大的對標產品，而且與抖音用戶有很大重疊。

　　在 PC 時代，新浪等 " 四大門戶網站 " 一度是最主流的信息分發渠道，但是很快被百度搜索引擎架空，淪為無足輕重的平臺。微博誕生之后，新浪敏銳地捕捉到了機會，最早、最徹底地投入了資源;移動互聯網的崛起，給微博帶去了前所未有的戰略機遇。在成立初期，微博的定位是 " 社交媒體 ";2012 年以后，它的定位越來越偏向于 " 信息流媒體 "，即與今日頭條直接對標。要知道，當今日頭條上線時，微博已經三周年了!

　　(今日頭條與新浪微博在產品上的區別)

　　新浪微博與今日頭條最大的區別是：前者脫胎于大眾媒體、帶著鮮明的 " 媒體基因 "，后者則帶著鮮明的 " 技術基因 ";前者是從社交媒體逐漸轉向信息流媒體、算法重要性不斷增強，后者則從一開始就是以算法為核心的 " 興趣閱讀媒體 ";前者以娛樂八卦為核心內容，后者的內容則幾乎涵蓋一切品類。而且，整個新浪體系根植于一二線城市，在低線城市的地推、銷售覆蓋都不足，而這恰好是今日頭條的強項。結果，微博還是走上了門戶網站的老路，聚焦于重大突發事件，變現效率不高。

　　今日頭條取勝的關鍵在于 " 算法導向 "，但是這也埋下了隱憂：用戶看到的內容主要由算法主導，內容創作者難以積累粉絲、經營 " 私有流量 "。雖然今日頭條也有 " 關注機制 " 和專門的 " 關注頁面 "，但是重要性不高。事實上，基于算法的信息流，本來就更有利于提高平臺的話語權、降低內容創作者的話語權，而內容創作者肯定不希望看到這一點。所以，娛樂明星等公眾人物會更青睞微博，在那里可以更高效地觸及粉絲;自媒體則會更青睞微信公眾號，在那里能更好地經營 " 私有流量 "。如果要進一步發展壯大，字節跳動必須解決 " 算法推薦 " 與 " 私有流量 " 之間的矛盾。

　　(今日頭條 App 也在強調關注機制)

　　其實，字節跳動早在 2014 年初就注意到了自媒體的重要性，推出了 " 頭條號 " 自媒體平臺。看起來，" 頭條號 " 不過是對 " 微信公眾號 " 的仿效;然而，" 頭條號 " 的殺手锏在于能夠面向字節跳動旗下的多個媒體渠道進行智能化推送，并允許自媒體分享由此產生的廣告收入。此后，這個模式被網易號、阿里 " 大魚號 "、百度 " 百家號 "、騰訊 " 企鵝號 "、鳳凰 " 大風號 " 紛紛仿效。2016 年底，" 頭條號 " 不惜以高額底薪，從微博、知乎大肆爭搶頭部原創作者;其他自媒體聚合平臺的動作都沒有這么堅決。" 頭條號 " 的崛起，使字節跳動擁有了自己的原創內容，完全依靠轉載。

　　在 " 頭條號 " 的發展過程中，字節跳動逐漸意識到：自媒體也好，明星網紅也好，都希望進一步加強粉絲關注機制、獲得穩定的流量，而不是受制于平臺。在 KOL(意見領袖)越來越重要的時代，字節跳動必須找到一個平衡：既不破壞平臺的主導權，又滿足 KOL 的訴求。這個平衡的關鍵在于，將用戶看到的內容在 " 關注對象 " 和 " 算法推薦對象 " 之間實現精確而公平的分配。在抖音的崛起過程中，這種微妙的分配機制發揮了巨大的作用——這也是我們將在下一個章節講述的故事。

　　(頭條號是國內最早的自媒體聚合平臺之一)

　　抖音的成功，背后蘊含著對 " 百度經驗 " 的全面揚棄

　　移動互聯網的超級 App，即便出自同一家公司，產品和運營思路也不會是完全相似的。微信不像 QQ，新浪微博不像新浪新聞，抖音也不像今日頭條。簡而言之，抖音對今日頭條乃至當年百度的經驗進行了全面揚棄：繼承了優秀的算法、以興趣推薦為核心的產品思路;以一二線城市而非低線城市為大本營;取消了傳統信息流，代之以所謂 " 單頁信息流 "(播放界面);強化了關注機制，使得明星網紅等 KOL 更樂意以抖音為大本營。

　　抖音的廣告變現發展速度極快。我們估計，2019 年它的廣告收入即已突破 600 億元，2020 年可能突破 800 億元。相比之下，新浪微博 2019 年的廣告收入僅僅略微超過 100 億元，而且增速已經很慢;同期快手的廣告收入估計也只有 100 多億元。為什么抖音的廣告變現能力這么強?這就是 " 播放界面與信息流合一 " 的巨大威力：在微博、快手，廣告內容夾雜在信息流界面之中，用戶必須點開觀看;在抖音，用戶在 " 上下滑動 " 的過程中，不知不覺就看到了廣告。

　　聚焦于一二線城市高消費人群的策略，促進了抖音的廣告變現能力。雖然人們都說 " 互聯網行業是得低端者得天下 "，但是沒有品牌廣告主愿意被貼上 " 低端 " 的標簽。所以，快手的廣告變現之路遠比抖音更難。比起同樣扎根于一二線城市的微博，抖音的內容調性和算法精準性都明顯更強，而且大批流量還沒有被廣告 " 洗過 "，當然更受廣告主歡迎。

　　(抖音的 " 單頁信息流 " 模式特別適合廣告變現)

　　抖音的可持續發展，在于優質原創內容，尤其在于吸引原創作者(UP 主)。無論是草根作者 ( UGC ) 還是專業作者、明星網紅 ( PGC/OGC ) ，都希望在抖音上獲得自己的粉絲，或曰 " 私有流量 "。因此，抖音必須賦予創作者經營粉絲的足夠空間，例如設立 " 關注屏 "、加強 UP 主個人頁面功能等。有趣的是，這也是微博、快手近年來在做的事情：讓內容信息流在 " 算法推薦 " 和 " 主動關注 " 之間取得平衡。算法的地位越重要，推送就越精準，但是創作者經營粉絲的難度就越高。抖音取得了不錯的平衡，但是平心而論，它的 " 流量私有化程度 " 仍然不如微信公眾號、B 站、微博、快手等。

　　在短視頻發展的早期，明星網紅等 KOL(意見領袖)大多以微博、秒拍為大本營;秒拍實質上是附屬于微博的。可惜，微博的 " 大眾媒體 " 色彩太強，過于注重突發新聞事件，導致流量越來越向頭部集中，話題也越來越趨向于同質化的娛樂八卦。于是，垂直 KOL 紛紛到抖音、小紅書謀求出路。等到抖音羽翼豐滿之后，即便是頭部 KOL，也無法忽視它了。抖音的高端市場定位特別受到 MCN(多渠道發行商)的歡迎，故而能從 MCN 獲得源源不斷的新鮮血液。相比之下，快手在 2019 年以前幾乎沒有 MCN 的參與。

　　(抖音 " 關注 " 機制的重要性仍然不及微博、快手)

　　隨著抖音的崛起，BAT 做出了一系列反應：百度至今還在推廣好看視頻，阿里推出了鹿刻，騰訊推出了微視、Yoo 視頻等。其中，百度的失敗是必然的，而阿里并未投入足夠的資源;最可惜、也最令外界不解的，是騰訊的微視在投入重兵的情況下并未取得突破。微視失敗的原因是什么?一言以蔽之：資源給的太晚，產品沒有特色，市場推廣不力。

　　在抖音剛剛興起之時，騰訊曾有一個追上來的機會：微視全面抄襲抖音的功能，同時用微信、QQ 全面向其導流。雖然這個方法堪稱無底線，但是肯定能發揮作用。然而，騰訊一直等到 2018 年初才重新向微視投入資源，2018 年 9 月才通過微信向微視導流。微視一直缺乏產品特色：既不像抖音那么 " 潮 "，又不像快手那么 " 真 "，還不像秒拍自帶明星網紅資源。微信的導流確實大幅提升了微視的 MAU，但是 DAU 仍然極低——由此可見，大部分用戶都是被誘導安裝的，沒有什么黏性。

　　(微信給微視帶來過不少流量，可惜太晚了)

　　從抖音的成功，以及字節跳動強調的 "APP 工廠 "" 數據中臺 " 等戰略，我們可以清晰地看出，這家公司仍然在進行對百度經驗的全面揚棄，盡可能繼承百度的長處而彌補它的弱點：

　　百度的強項：重視技術、算法導向、工程師文化;在信息分發方面經驗豐富，對于占據互聯網 " 流量 " 有天然的敏感性;在各個層級的用戶中都有深厚的基礎;廣告銷售能力極強，流量變現效率高。

　　百度的弱點：不重視用戶體驗，新產品效率低下，內部交流不暢;幾乎完全無力涉足內容的創生環節;作者和 MCN 無法在其平臺上積累粉絲、實現流量 " 私有化 ";毫無社交和娛樂方面的基因。

　　字節跳動的目標當然是在繼承百度所有強項的同時，徹底修補它的所有弱點。現在看，它的進展不錯、進步很大。至少在目前，我們更樂意稱呼字節跳動為 " 百度的威力加強版 ";至于今后某一天，它能不能如同很多人盼望的那樣取代騰訊甚至在全球挑戰 Facebook，那就是另一個話題了。