1、春節(jié)過后，有兩個行業(yè)乘上了龍卷風，迅速崛起，一個是遠程協(xié)同辦公，另一個是電商直播。 因為疫情的原因，實體店遇到了挑戰(zhàn)，為了緩解損失，他們只能跑到網(wǎng)上賣貨，柜員小姐姐被迫出道，一不留神就轉職成了直播網(wǎng)紅。 阿里之前在遠程協(xié)同辦公上已經(jīng)先下一城，在自己老本營的電商領域，當然不會錯過風口。 昨天晚上 8 點，聚劃算上線“聚說超劃算”直播活動，開始切入直播電商的領域，并且一進來就是一串魔幻操作，把傳統(tǒng)電視購物一樣的口播賣貨模式變成了一個綜藝節(jié)目。  聚劃算切入電商直播原因很多。 第一，當然是為了趕風口：電商直播突然大熱，電商龍頭不來摻和一下是沒道理的。 第二，則是因為電商直播對現(xiàn)在電商市場上的一些問題有針對性的解答方案。 聚劃算要開拓電商行業(yè)的邊界，就必須解決這些問題，也就必須啟動直播電商。 這些問題中首當其沖的，就是信息的冗雜。 和傳統(tǒng)紙媒、電視媒體固定內(nèi)容推送的模式不同，互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播的效率極大的增加，也讓信息的精準度極大的下降。 對商家來說，他們不得不反復投送一些廣告，卻看不到宣傳的效果，既不能享受到電視媒體時代大范圍推送那種廣撒網(wǎng)的快樂，也不能體會到互聯(lián)網(wǎng)時代精準鎖定目標客戶群體的便捷。 對用戶來說，電商始終帶有“不能親自見到商品，不能試用”的缺點，失去導購后，不擅長尋找信息的人更是陷入被動，同類型商品都在吹牛，沒人來告訴他們到底應該怎么選擇; 自己需求明明很明白，但是因為不知道關鍵字是什么就是搜不到商品; 摸不到實物只能看參數(shù)，為了買雙鞋要從制鞋工藝開始研究。 再加上各種華而不實、胡吹大氣的宣傳語，讓用戶很難找到自己想要的商品，即使好不容易找到了，價格也不知加了多少水分。 這些問題伴隨電商的發(fā)展而發(fā)展，一直沒有有效的解決方案。 另一個比較有潛力的解決方案，就是電商直播。 2、電商直播這種模式由來已久，從電競選手開網(wǎng)店賣肉松餅和有牛肉成分的豬肉丸開始，就已經(jīng)有了電商直播的雛形，網(wǎng)店轉化是第一批主播最主要的變現(xiàn)方式。 有一段時間，直播帶貨曾萬眾矚目，包括網(wǎng)紅商品、網(wǎng)紅店這類的網(wǎng)紅經(jīng)濟一度被視為創(chuàng)業(yè)風口。 但這陣風很快又沉寂下去，因為這種網(wǎng)紅帶貨的模式有一個硬傷：見光死。 網(wǎng)紅不能自己選擇宣傳的產(chǎn)品，只能誰給錢吹誰，以至于用戶買了網(wǎng)紅推薦的商品，卻發(fā)現(xiàn)有嚴重的質量問題。 網(wǎng)紅本就是一個吃用戶信任的行業(yè)，當用戶失去了對網(wǎng)紅的信任，網(wǎng)紅就自然死亡了。 電商直播的第一波風潮就這樣黯然收場，還帶壞了網(wǎng)紅帶貨的名聲。 一直到 19 年，李佳琦的橫空出世，讓世人知道了電商直播的潛力，在合理合格的運作下，電商直播爆發(fā)出來的能力超乎一般人想象。 大家突然發(fā)現(xiàn)，原來帶貨不一定要先靠其他領域吸粉，純粹的銷售，就會有人看。 李佳琦的火爆促進了電商直播的興起，但還沒有解決電商直播的那幾個難題：貨源可信否?價格親民否?品牌持續(xù)否? 貨源不可信，則質量不可靠。 價格不親民，則沒有競爭力。 品牌不能持續(xù)跟投，就會出現(xiàn)朝三暮四的反復，無法建立長期信用，讓網(wǎng)紅不得不瘋狂跨界。 這樣的直播電商發(fā)展到最后，就變成了頭部紅人撈一筆就跑的游戲，看起來數(shù)據(jù)好看，但根本打不中目標用戶，商家的ROI并不高。 這些問題限制了電商直播的發(fā)展，但是一時之間沒有人出來解決問題，讓電商直播經(jīng)歷了一段野蠻生長期。 3、2020 年的疫情，成為了電商直播的推手，疫情迫使大量線下企業(yè)上線直播賣貨，包括線上賣車，甚至線上賣房。 而他們的進入徹底向市場展示了用戶對電商直播這種形式的需求，電商直播成為了新的風口。 風口雖然吹起來了，但上面說到的問題依然還在，要想解決這些問題，就需要一些新的點子，把不規(guī)范的直播電商規(guī)范起來。 阿里這種電商巨頭，自然不會放過這個切入的機會。早在很久之前，聚劃算就已經(jīng)發(fā)布過直播模式，在探索電商和直播融合的銷售方法。但是因為電商直播業(yè)整體還不成熟，時機未到，所以一直沒有成規(guī)模。 這一次，電商直播意外的崛起，給了聚劃算一個切入的契機。 一方面是短期的，經(jīng)過市場驗證，電商直播有投入的價值，值得在這個行業(yè)追加資源。 另一方面則是長期的，隨著增量市場的逐漸飽和，存量市場的爭奪提上了日程，市場需求一種更高效的宣傳模式，用來應對存量市場的競爭。 在互聯(lián)網(wǎng)的高速成長期，商家已經(jīng)習慣了把廣告撒到每一個角落的營銷模式，轉化率低不要緊，只要宣傳范圍夠大，就有足夠多的新用戶。至于那些被廣告煩到了還不想買的人怎么辦? “他們不是我們的目標客戶啊!” 但是現(xiàn)在不一樣了，在存量市場里，瘋狂宣傳的獲客成本會高到讓商家無法承受，低下的轉化率讓宣傳資金都打了水漂。 “品效合一”，就是在這個環(huán)境下被提出來的，相比起燒錢去篩選目標客戶，提前選好目標再投放更劃算。 商家需要一種更加精準的宣傳投放模式，更快，更準的找到自己的目標客戶群體，盡可能的提升宣傳的轉化率。 而電商直播就成了一個極度有潛力的選擇。 4、聚劃算入場，明顯是有備而來，不是隨便蹭個熱度就算。 去年，口播式直播的突然爆發(fā)已經(jīng)給網(wǎng)紅帶貨指出了一個新的路：根本不需要別的節(jié)目，只要把賣貨本身變成節(jié)目就夠了。 聚劃算在這個基礎上更進一步，把整個購物的流程都娛樂化，做了一個截止目前其他人和官方平臺直播沒有做過的“沉浸式購物”直播微綜藝。 可能有人不太理解微綜藝是個什么意思，這個活動好像要常態(tài)化，霸占八點檔，每天八點都來一次，你們有時間可以去觀摩一下就懂了。  聚劃算的電商直播已經(jīng)和之前的直播有了本質的區(qū)別，競爭、對抗、升級，這些綜藝游戲元素被融入到了購物直播中，讓銷售成為游戲的一部分，它本質上已經(jīng)變成了一個直播的綜藝節(jié)目。 這個綜藝節(jié)目采用固定主播+飛行嘉賓的形式，很明顯是要長線運作，甚至打算自己來造星。 和現(xiàn)在的散人網(wǎng)紅模式相比，這樣平臺主導的，可持續(xù)造血的電商直播模式非常另類，但可以解決電商直播的幾個主要問題： 對商家，可以解決主播過分集中在頭目，商家選擇少，費用高，品類不垂直，轉化率低的問題。 主播從少量頭部大主播變成主播團，還可以脫離單品，建立品牌營銷的陣地。昨晚的直播中，對抗環(huán)節(jié)就已經(jīng)有了未來“品牌打擂”的雛形。 不同日期不同品類主題的推薦方法，也帶著要搞大事情的氣息。  對客戶，可以解決貨源的品控、售后，穩(wěn)定問題。 聚劃算做了這么長時間的電商，本身在電商行業(yè)中有大量的品牌渠道，這些品牌和聚劃算的合作是長期的，進入直播電商后，既不用擔心主播熱炒的品牌突然消失，又不用擔心買到小作坊的劣質產(chǎn)品，直播電商直播一直以來為人所詬病的質量問題迎刃而解。 聚劃算一直主打的“劃算”屬性放在直播場景里更是核心競爭力，在整個直播過程中，一直在送專享券，用超低的折扣來吸引客戶。按照他們的說法，每一個商品，都和網(wǎng)上的同類的產(chǎn)品做過對比，一定要創(chuàng)造全網(wǎng)最低價才甘心。 昨晚的大額專享券，帶動直播間內(nèi)的商品達到平均折扣率7. 5 折的優(yōu)惠幅度，部分商品最低折扣達到 5 折，不愧是持續(xù)百億補貼的平臺，送優(yōu)惠送到手軟。 低價+穩(wěn)定的質量，放在現(xiàn)在的直播電商環(huán)境中，簡直就是大殺器。 最可怕的是，這種打折還要持續(xù)搞。 選晚上八點檔這個時間直播就很有意思，八點檔什么時候?當年全國最熱的電視劇都是放在這個時間段，新聞聯(lián)播后的這個時間一直是每日流量的巔峰時刻。 雖然八點檔電視劇已經(jīng)不在了，這個流量的時間還是保留了當年精心選出來的科學優(yōu)勢，聚劃算選擇這個時間直播，就是為了抓住這個夜場紅利，培養(yǎng)用戶的習慣，鎖定用戶的注意力，以此達到營銷效果的最大化。 可以說，聚劃算是在電視媒體崩掉之后，嘗試重建一個新的固定時間視頻宣傳渠道，這些實驗是在擴展電商的邊界，在不斷的探索用戶最能接受的。 |
