"帶著短視頻精心塑造的“人設”光環，短視頻達人的直播帶貨能力如何?

　　近日，祝曉晗在抖音開啟電商直播專場，單場爆單 5 萬單;陳三廢gg、浪胃仙、美少女小惠、網不紅萌叔Joey等短視頻達人也都陸續涉足電商直播。

　　頭部短視頻達人正加速布局電商直播賽道，打通“短視頻漲粉，直播變現”的路徑。

　　電商直播的風口下，達人和機構都在積極布局求變。"　　

　　單場直播爆單 5 萬單

　　抖音 3500 萬粉絲短視頻達人、被網友成為“最難嫁網紅”的祝曉晗，開始發力直播帶貨了。

　　3 月 7 日，祝曉晗連發了 3 條短視頻，其中有一個視頻的標題直接寫著“我正在直播，點擊頭像進來哦”。

　　為直播引流的三條短視頻在當天累計播放量破億，整場直播收獲了 1370 萬次觀看，漲粉 42 萬。

　　這是祝曉晗今年第三次在抖音上進行直播帶貨。區別于前兩次官方活動的形式，這場是祝曉晗和唯品會合作的專場。　　

　　當晚，她在直播間里和一位助手試著衣服，熟練地講解著商品。

　　直播間帶給唯品會的商品頁面點擊 234 萬次，單場爆單 5 萬單。還有不少粉絲在直播間稱：“沒有碼了”、“買不到了”。

　　第二天，祝曉晗也沖上了抖音小店達人榜“直播分享熱榜”的冠軍。　　

　　一直以來，像祝曉晗這類頭部劇情類、搞笑類達人是以內容創作為主。祝曉晗的內容主要圍繞家庭關系展開，角色有女兒祝曉晗、爸爸以及畫外的媽媽，視頻主要展現的是一家人的有趣日常，例如私房錢、催婚、父女之間的吐槽互懟等。

　　短視頻作品中，祝曉晗的人物形象特色非常鮮明，也深受網友喜愛，如今僅抖音的粉絲數就超過了 3 千萬。

　　一般來說，短視頻達人最常見的變現方式是廣告。星圖的數據顯示，祝曉晗一則視頻的廣告報價為 40 萬，目前已經接到 56 單廣告，由此測算廣告營收達到了 2240 萬。

　　僅以星圖提供的數據作為樣本，帶貨君研究了祝曉晗的廣告視頻之后，發現今年以來，祝曉晗 1 月接了 4 個廣告， 2 月和 3 月僅接了一個廣告，或許也因為受到疫情影響。

　　因此，廣告變現雖然是主流，但確實不穩定。

　　而且，隨著電商直播風起，品牌已經不滿足于僅僅投放視頻廣告進行品牌宣傳，同樣看重直接的轉化效果。這其實在綜合考量達人的粉絲粘性和帶貨能力。

　　那么，如何開拓新的變現渠道?電商直播成為了新的風向。

　　據了解，目前在抖音上，除了祝曉晗，美少女小惠、陳三廢gg、浪胃仙、網不紅萌叔、Bigger研究所等頭部達人也相繼開啟直播帶貨。

　　達人帶貨能力如何?

　　相較于祝曉晗的偶爾開播，陳三廢、浪胃仙已經將直播帶貨常規化，基本上每天都會開播。

　　陳三廢gg： 10 場直播平均銷售額達473. 88 萬

　　陳三廢gg的抖音粉絲數為 1746 萬，是一位搞笑類達人，短視頻日常內容為姐姐、妹妹、妹夫之間三人的一些日常惡搞。　　

　　該達人近 30 日內的電商直播總成交額達1. 3 億。在 3 月 1 日- 3 月 11 日共計 10 天的直播帶貨中，該達人的總銷售額有 9 天排名前十，其中兩天排名第一。　　

　　這 10 天內，該達人單場直播最高銷售額達1233. 4 萬。

　　陳三廢gg 帶貨的商品以美妝類居多，她的直播間里并沒有太多的娛樂內容，多是以賣貨為主。一些日用的洗滌類產品和美妝類產品，會被拿來做現場示范。　　

　　在帶貨的商品中，還有不少標有“陳婷同款”、“陳三廢同款”，這些商品銷售額都相對較高，其中有 4 款直播銷售額突破 10 萬。

　　浪胃仙：以食品類為主，單場帶貨最高 306 萬

　　浪胃仙之前在快手上也試水過直播帶貨，隨后在抖音上也參加了一些電商直播活動。　　

　　近段時間，抖音上發起了#一萬卡路里#挑戰，浪胃仙也有參與其中。在 3 月 1 日- 3 月 11 日 10 天的直播中，浪胃仙吃播、聊天的直播間里，仍掛有商品鏈接。

　　數據表現上，浪胃仙 10 天平均直播銷售額為92. 45 萬，單場最高銷售額306. 2 萬。帶貨商品以一些食品類產品為主，但也出現了一些護膚類產品。　　

　　直播中合作的 3 個品牌中，美妝護膚類占據了兩個：隆力奇、美康粉黛。　　

　　除了以上兩個案例之外，papitube旗下的網不紅萌叔Joey和Bigger研究所也有一些亮眼的數據。

　　這兩位達人每周五固定直播一場，網不紅萌叔Joey近 30 天內的直播總銷售額達到1458. 1 萬，折合單場銷售額364. 5 萬。

　　Bigger研究所帶貨的 4 款客單價超過 2000 元的液晶電視，是帶貨商品中銷售額最高的產品，單個銷售額均突破 20 萬。　　

　　“我們機構月開播場次在 30 場以上，包括大小博主都有，固定在播的主播多以每周1- 2 場做排期，達人單場最高成交額在百萬元左右。”papitube的電商直播負責人告訴超級帶貨榜。

　　“我們今年的第一目標就是先把開播率拉上來，旗下開播達人及達人的開播場次都會增加起來，具體開播達人數量視匹配程度(適合直播)來定，針對重點直播達人，我們的要求是至少每周直播 1 場。”這是papitube的電商團隊今年在抖音上的電商直播規劃。

　　在招商層面，papitube目前有合作品牌的商家超過了 300 個。

　　“去年剛開始，招商合作還是較為困難與緊湊的。”但目前，papitube的招商合作相對順暢，一般只需提前 1 個月招募下個月的商品。

　　由此看來，頭部達人和機構在抖音平臺上的電商直播領域內也正逐步走向成熟。

　　抖音電商加速

　　今年 1 月 8 日，火山小視頻和抖音宣布品牌整合升級，火山小視頻更名為抖音火山版。

　　隨著品牌整合升級帶來的內容逐步互通，以直播見長的抖音火山版達人，也將更多直播內容及玩法帶到了抖音。

　　“這是官方給我出的視頻。”抖音火山版的主播摳鋒說事在直播中，通過與商家連麥的方式帶貨，完成了 300 份鱈魚排的銷售成績。

　　這一事件得到抖音火山版官方的報道，還被官方作為案例向平臺的主播和商家發出連麥帶貨玩法的號召。

　　3 月 11 日，抖音火山版的上頭部主播阿尼亞塞牛在直播間里和抖音達人Jin-華陽連麥。

　　Jin-華陽一款原價 1600 多的手表，在直播間以 168 元的成交價售出 1200 單。據阿尼亞塞牛稱，這是他第一次在抖音上連麥賣貨。

　　一方面是原火山達人的涌進，給抖音的直播、電商生態帶來了新的玩法;另一方面，實則也給原生的達人提出了新的挑戰。　　

　　除此之外，電商直播風口下，抖音電商本身也在加速前進。

　　有業內人士表示：“今年更看好抖音帶貨，我覺得今年抖音帶貨可能會超過快手。”

　　對于不少本身就在抖音起家的機構和達人而言，他們的粉絲群體、內容沉淀都在抖音，如果遷移到快手或者淘寶進行直播帶貨，風險太大。

　　但隨著行業競爭加劇，機構、達人均需要尋求新的變現渠道。

　　“我們覺得直播帶貨是可以帶給達人多元變現的方式，不同粉絲群體或者不同品類的達人，在變現方式上有著不一樣的屬性。” papitube電商負責人表示，直播帶貨能給達人提供新的變現方式，也能使得機構的商業營銷模式更為完善。

　　當下，淘寶達人、快手達人都在電商直播領域瘋狂掘金，抖音頭部達人涉足電商直播也勢必是大趨勢。

　　只是具體如何布局、如何突破，還有待觀察，也還需要更多的爆款案例。