疫情當(dāng)前，大多餐飲門店暫停營(yíng)業(yè)，大廚閑置，無事可做?“把肉絲、泡椒木耳、青筍絲、木耳絲、糖醋準(zhǔn)備好，鍋已經(jīng)燒開了，放入泡椒木耳，炒出一點(diǎn)紅油色……最后收汁出鍋。”在近日的一場(chǎng)主廚直播過程中，眉州東坡北京泛海店中餐廚師長(zhǎng)葉一力從頭到尾將一盤魚香肉絲制作過程展現(xiàn)出來。這樣的“云復(fù)工”“云端營(yíng)業(yè)”，眉州東坡的一款午餐肉，當(dāng)天銷售額同比去年增長(zhǎng)20多倍。

2019年，直播網(wǎng)紅聲名鵲起，太多人見證了李佳琦、薇婭的帶貨力。2020年，一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情，讓直播電商更火了。淘寶直播、有贊、快手電商、騰訊、京喜直播、蘇寧易購等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛向商家拋出了橄欖枝，并啟動(dòng)快速開通、減免服務(wù)費(fèi)等系列幫扶舉措。

在此背景下，主廚、美妝師、菜農(nóng)、市長(zhǎng)等紛紛變身主播，“全民直播”摁下加速鍵，正在上演一部“復(fù)工”與“自救”傳奇，但顯然又不僅如此。

疫情陰霾下的意外曙光

新冠肺炎暴發(fā)以來，線下商企遭受巨大沖擊。開拓新渠道、探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為商企的重要課題。直播電商作為2019年最為火熱的新商業(yè)模式也由此延續(xù)了熱潮。

一如眉州東坡的葉主廚在直播間傳授美食制作經(jīng)驗(yàn)，近日，來自西貝莜面村、小龍坎、新雅等多家國民餐飲品牌的主廚也齊聚淘寶，通過直播“云端營(yíng)業(yè)”。

小龍坎相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從2月16日參加完聚劃算專場(chǎng)“云主廚”直播做菜后，2月17日凌晨開售僅10分鐘，小龍坎自熱火鍋就賣出超10000盒，20分鐘全店交易額破20萬元。從2月17日的整體成交情況來看，同比上個(gè)月(1月17日)增長(zhǎng)超過1200%。

在上述小龍坎負(fù)責(zé)人看來，疫情之下，集團(tuán)虧損嚴(yán)重是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是線上運(yùn)營(yíng)的成果也的確對(duì)緩解企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力起到了很大作用。

其實(shí)，這樣的案例不僅出現(xiàn)在餐飲界。2月初，快手電商宣布推出多項(xiàng)減免和扶持政策，以幫助商家在疫情期間降低運(yùn)營(yíng)成本。擁有5000余家線下門店的知名時(shí)尚兒童品牌巴拉巴拉，因?yàn)橐咔橛绊懀�線下門店流量萎縮嚴(yán)重。經(jīng)過與快手的合作磨合后，目前品牌旗下已有近400多家線下門店進(jìn)駐快手學(xué)習(xí)，50多家已經(jīng)開通快手小店。

“突如其來的疫情，我們十多家線下門店無法營(yíng)業(yè)，幾十名導(dǎo)購待業(yè)在家。”巴拉巴拉加盟門店老板娘英明(化名)告訴記者，現(xiàn)在通過快手電商直播，她的門店導(dǎo)購每天都要直播近10個(gè)小時(shí)，每天都有近十萬的訪客和幾萬元的銷售額。

無獨(dú)有偶，就在2月17日，微信小程序直播組件“突擊”上線，商家最快一天內(nèi)即可開通;2月18日，京喜直播針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家和直播機(jī)構(gòu)，再次推出了15項(xiàng)扶持政策，并開創(chuàng)性上線“直播小店”模式;2月21日，蘇寧易購?fù)瞥鲞B續(xù)12小時(shí)直播的“超店播計(jì)劃”，將由明星店員搭配網(wǎng)紅主播，實(shí)時(shí)線上帶貨。

引發(fā)熱議的是，2月21日，瑞昌市副市長(zhǎng)黃青華登上京東直播，成為瑞昌山藥的“代言主播”。通過市長(zhǎng)主播親自代言，京東直播數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚6點(diǎn)半開播，最高在線人數(shù)突破160萬，3個(gè)半小時(shí)賣出1.2萬斤山藥，4.1萬枚咸鴨蛋，9.5萬枚松花蛋，1100只板鴨，期間幾次補(bǔ)貨都搶購一空。

作為微信小程序直播組件的首批試用者，美妝品牌完美日記也成為了“第一個(gè)吃螃蟹的人”。“疫情期間，公司的大部分線下門店都已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)了。但我們沒有中斷業(yè)務(wù)，只是形式變了。”完美日記旗下所屬電商公司、逸仙電商CTO劉炳良告訴記者，目前完美日記旗下50家門店的彩妝師都通過變身為網(wǎng)絡(luò)主播在微信小程序上開展直播活動(dòng)。

直播帶貨的N種選擇

主廚、美妝師、銷售導(dǎo)購、田園菜農(nóng)，甚至市長(zhǎng)紛紛變身主播登上直播屏幕，2020“云復(fù)工”的助推下，全民直播的時(shí)代正加速到來。但直播電商并不是一件輕松的工作。

張景麗是快手平臺(tái)上的一名帶貨主播。她基本上每天直播會(huì)在8個(gè)小時(shí)以上，除了晚上的一場(chǎng)直播，每天早上5：30左右還有一場(chǎng)，因?yàn)樯衔缰辈サ娜吮容^少，所以想把時(shí)間錯(cuò)開。

張景麗是從2018年7月開始直播電商事業(yè)，之前她開過母嬰店，當(dāng)過公司職員。最終選擇直播帶貨，是因?yàn)榧依锝?jīng)濟(jì)壓力。她告訴記者，當(dāng)時(shí)婆婆身患重病，每月醫(yī)療費(fèi)對(duì)那時(shí)還是上班族的張景麗夫婦來說，不堪重負(fù)。

“(做直播帶貨)最開始我是反對(duì)的。”張景麗的丈夫杜玉會(huì)回憶告訴記者，當(dāng)時(shí)家里經(jīng)濟(jì)壓力很大，上班雖然工資低一些，但至少穩(wěn)定，做直播也不知道會(huì)不會(huì)賠本。

如果說張景麗夫婦從事直播帶貨是生活壓力下的“孤注一擲”，還有更多直播帶貨主播踏入這條賽道，則是零售渠道更迭的自然選擇。

羽絨服品牌RCAT臨小貓是淘寶平臺(tái)上開了10年店的老商家。RCAT臨小貓的店主王珊珊曾告訴記者，2015年之后整個(gè)淘寶發(fā)生了翻天覆地的變化，淘寶平臺(tái)的重點(diǎn)明顯更偏向于做內(nèi)容。

“2016年淘寶開了直播頻道，當(dāng)年，我們?yōu)榱颂熵垺�雙11’直播專門做了一場(chǎng)時(shí)裝秀，整場(chǎng)直播下來，觀看人數(shù)過萬。”王珊珊不忘自家品牌曾經(jīng)創(chuàng)下的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

但她也坦言，因?yàn)楫?dāng)時(shí)辦一場(chǎng)直播太過困難，需要投入大量時(shí)間和精力，所以最終沒有把直播的形式堅(jiān)持下去，直到2018年才重新拾起。“其實(shí)這是一個(gè)非常可惜的機(jī)會(huì)，我們沒有抓住。”王珊珊回憶。當(dāng)時(shí)有朋友看到她家的直播后也開始做直播帶貨，每天保證直播3~4個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)是頗具規(guī)模的直播達(dá)人了。

而本是在白溝新城從事箱包生意的劉文彪，在投身直播電商之前，已經(jīng)從事了10余年的箱包生產(chǎn)、銷售生意，手下有自營(yíng)工廠，也有實(shí)體門店，但他還是從2019年5月做起了直播電商。

從實(shí)體店老板到直播電商的主播，這位身高超過1.8米的河北男人也不得不向記者感慨，直播帶貨的工作實(shí)在是太苦、太累了。但他深知必須堅(jiān)持下去的原因：“實(shí)體店的生意越來越不好做了，很多老的客戶，他們拿貨越來越少，都被直播取代了。”

可以看到的是，諸如張景麗、王珊珊、劉文彪等腰部主播和成長(zhǎng)型主播代表的是行業(yè)中的絕大多數(shù)，更為被大眾所熟知的是少數(shù)頭部主播。

2月5日，李佳琦2020年后初次直播就登上了微博熱搜，當(dāng)天直播觀看量超過1480萬，預(yù)計(jì)銷售額3136.2萬元。不只是李佳琦，“淘寶直播一姐”薇婭繼續(xù)刷新自己的帶貨紀(jì)錄，僅在2019年“雙11”當(dāng)天，薇婭直播間觀看人數(shù)即達(dá)4315.36萬;快手紅人辛巴則用一場(chǎng)婚禮直播實(shí)現(xiàn)了1.3億元的帶貨銷售額。

帶貨主播的功成名就推動(dòng)了直播電商發(fā)展。2019年7月，京東宣布投資10億元孵化紅人計(jì)劃;2019年12月，拼多多亦拋出試水直播電商的信號(hào)。除頭部電商之外，還有如涵、蘑菇街、小紅書、洋碼頭、抖音、快手等也在加快布局網(wǎng)紅直播帶貨行列。

直播電商引資本追逐

如果說直播電商在2019年才算正式迎來了元年，那么2020年剛開年，這把火就直接燒向了躁動(dòng)的A股市場(chǎng)。在2020年的首個(gè)交易日(1月2日)，視頻直播成為當(dāng)日的大熱題材，星期六、芒果超媒等多只個(gè)股漲停。其中，最具代表性的“女鞋第一股”星期六，在2019年12月13日開始的15個(gè)交易日里獲得12個(gè)漲停。

此外，在2020年1月5日，因公司生產(chǎn)的金字辣味香腸出現(xiàn)在李佳琦的直播間，5分鐘狂賣10萬+包，總計(jì)銷售額突破300萬元，第二天也直接收獲漲停板，一場(chǎng)直播帶來5.48億元市值增長(zhǎng)。

這些“現(xiàn)象級(jí)”直播事件都讓不少上市公司開始向直播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)靠近。記者根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自星期六2019年10月23日出現(xiàn)首個(gè)三連板開始，至2020年2月17日，滬深公告中涉及“網(wǎng)紅”關(guān)鍵詞的公告數(shù)多達(dá)86份。

如今，不少上市公司又一次選擇在直播電商中尋找機(jī)會(huì)。2月18日晚，跨境通旗下優(yōu)壹電商與頭部主播李佳琦合作售賣兩款商品，其中絲塔芙白泡芙雙瓶裝2分鐘賣出3.8萬支，另一款頸霜在5分鐘內(nèi)賣出1.2萬件，再一次證明了直播帶貨的魔力。

不過，有分析師認(rèn)為，上市公司是否能夠持續(xù)發(fā)展，最終還是取決于其核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，并不取決于是否有網(wǎng)紅推廣。國泰君安傳媒團(tuán)隊(duì)發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為：MCN——也就是網(wǎng)紅背后的公司，才是最應(yīng)該關(guān)注的投資重點(diǎn)。

電商服務(wù)業(yè)包括了MCN(網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司)機(jī)構(gòu)、廣告服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)等多個(gè)業(yè)態(tài)，但作為平臺(tái)和主播之間的連接器，電商服務(wù)業(yè)也隨著直播電商的發(fā)展而受益，并反哺直播電商。

國泰君安也認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口，已經(jīng)成為資本和市場(chǎng)的共識(shí)。

2020年直播如何帶貨

當(dāng)對(duì)著鏡頭浮夸地一遍遍喊著“OMG!買它!買它!買它!”的李佳琦等頭部直播網(wǎng)紅，可以影響到無數(shù)公司的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)判斷時(shí)，資本方似乎需要用另一種態(tài)度和觀念去重新了解直播電商。

而在疫情影響下“重新開啟”的直播電商業(yè)務(wù)，又一次讓資本始料未及。三年前，投資人對(duì)于直播這個(gè)新生事物有很多疑問，網(wǎng)紅能不能火得持久?視頻如何和網(wǎng)紅、電商結(jié)合等?阿里、蘑菇街等電商平臺(tái)此前與視頻結(jié)合的嘗試似乎沒有掀起太大的波瀾，也讓不少投資機(jī)構(gòu)持觀望態(tài)度。

創(chuàng)新工場(chǎng)高級(jí)投資經(jīng)理王安得在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，經(jīng)過2~3年的探索，2019年直播電商進(jìn)入了全面被論證的階段。

“大家一開始會(huì)認(rèn)為網(wǎng)紅這樣的形態(tài)是一種短暫形態(tài)，但是如果我們理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的底層基礎(chǔ)設(shè)施是‘人與人連接的網(wǎng)絡(luò)’，大家發(fā)現(xiàn)社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的信息平臺(tái)，而網(wǎng)紅、主播正是這些平臺(tái)上的關(guān)鍵流量節(jié)點(diǎn)。”王安得表示。

在不少投資人看來，進(jìn)入2020年，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)格局越來越穩(wěn)定，在阿里、抖音、快手等平臺(tái)之外，現(xiàn)在還看不到新的流量平臺(tái)的出現(xiàn)，投資人會(huì)更加關(guān)注甚至加注一些現(xiàn)在已經(jīng)被論證的第一梯隊(duì)公司，這也是市場(chǎng)集中度提升的過程。

對(duì)此，王安得表示，在競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定之后，資本在選擇一個(gè)項(xiàng)目時(shí)更關(guān)注一家公司持續(xù)增長(zhǎng)的能力，這對(duì)公司的前、中、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。他舉例稱，對(duì)于像小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的電商平臺(tái)來說，最重要的往往就是供應(yīng)鏈能力，重要程度甚至能占到80%~90%。對(duì)于網(wǎng)紅電商來說，前端運(yùn)營(yíng)能力和“商品+供應(yīng)鏈管理”能力的重要程度是五五開。

不過，王安得也提出，新玩家也可以從新的切入口中找尋機(jī)會(huì)，比如布局李子柒那樣的“中視頻”，或者在快手、直播、微商以及滿足合規(guī)性要求中找到最優(yōu)化排列組合的新玩法。

中信證券研報(bào)預(yù)測(cè)，未來直播電商將與傳統(tǒng)電商進(jìn)一步融合，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐漸專業(yè)化、規(guī)范化。依托細(xì)分受眾及粉絲沉淀，直播電商成為商家運(yùn)營(yíng)的重要營(yíng)銷工具及部分非標(biāo)品的標(biāo)配線上導(dǎo)購工具。長(zhǎng)期來看，隨著 5G、虛擬等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，直播形式將進(jìn)一步演進(jìn)，未來有望實(shí)現(xiàn)“云逛街、云購物”模式。

在疫情之下，多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”，消費(fèi)者“云逛街、云購物”熱情高漲，無疑更加助推這種模式的演進(jìn)。從當(dāng)下的萬物皆可“云”的現(xiàn)象可以看出，直播形態(tài)會(huì)越來越體現(xiàn)在生活的方方面面，未來的場(chǎng)景有可能不止是手機(jī)，會(huì)滲透到一些更廣義的領(lǐng)域。2月17日，突擊上線的微信小程序直播組，也讓資本更加期待類似微信+直播“新物種”帶來的化學(xué)反應(yīng)。

記者手記

一點(diǎn)堅(jiān)持，一點(diǎn)希望與光亮

這篇報(bào)道，從最初的采訪到最終成稿，用了將近兩個(gè)月時(shí)間追蹤。也正因如此，我們從最初只是對(duì)直播電商這一火熱模式的關(guān)注，到看到品牌商家們因?yàn)橐咔闆_擊對(duì)待直播電商的態(tài)度轉(zhuǎn)變，那種將生存希望寄托于此的心情，讓人感受尤為明顯。

還記得我們采訪的第一位主播，她是定居在河北省石家莊市的服飾主播麗姐。當(dāng)時(shí)元旦剛過，麗姐用有些沙啞的聲音告訴我們，一連幾天來都沒有休息，每天都要進(jìn)行8小時(shí)以上的直播，為此長(zhǎng)期要忍受嗓子沙啞的痛苦，但為的就是能夠留住粉絲，想方設(shè)法增加粉絲，進(jìn)而多產(chǎn)生一些銷量。

麗姐為什么要這么拼?這與她當(dāng)時(shí)決定轉(zhuǎn)行當(dāng)主播的原因有著很大關(guān)系。當(dāng)然，麗姐對(duì)待直播，也有著自己的熱愛和追求，直播于她而言，是在遭遇生活的壓力時(shí)，看到的一點(diǎn)光亮。

麗姐只是千千萬萬的腰部主播之一，類似的故事還有很多。

1月底，新冠肺炎疫情發(fā)酵。餐飲、零售、酒旅等多行業(yè)受到?jīng)_擊。為此，線下門店的老板們將自救的途徑瞄向了線上，其中的一種方式就是直播電商。因此，我們看到，從大廚、銷售導(dǎo)購，到美妝師、田園菜農(nóng)，紛紛變身直播主播。

他們最初或許會(huì)有羞澀，有抵觸，有慌亂，但隨著嘗試次數(shù)增多，這些不安的情緒逐漸消退。因?yàn)樵谝咔橄碌慕?jīng)濟(jì)寒冬期，他們要維持生計(jì)、讓企業(yè)生存，直播電商是他們看到的希望與光亮。

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 趙雯琪 每經(jīng)編輯 李卓