[摘要]定位白領階層、包裝精美的17飯外賣，不僅沒有17道工序，甚至連配菜使用的原料都是過期的。

　　文 / 騰訊創業 苗鐘毓

　　萬幸，我沒有點過17飯與頂味源。

　　剪刀、圓珠筆拌飯，手抓雞排，蟑螂遍地，這是8月9日新京報發表的新聞調查《百度“生態廚房” 過期菜品做外賣》中所描述的景象。百度外賣平臺上的17飯、鞏大夜宵、安小鹵等熱門外賣紛紛中招，被爆出存在無證經營和衛生環境惡劣的問題。

　　值得注意的是，新京報將報道的重點定在了新興外賣品牌17飯上。17飯上線于今年三月，號稱“原料直采”、“五星級大廚”、“十七道工序打造一碗盒飯”，slogan是“一期一會，一日一飯”。在過往的宣傳中，17飯也一直將”安全、衛生“作為自己的主打標簽。

　　然而，就是這樣一家”情懷滿滿“的良心企業，卻在新京報的調查里完全變了樣——定位白領階層、包裝精美的17飯外賣，不僅沒有17道工序，甚至連配菜使用的原料都是過期的。

　　外賣出問題，平臺難辭其咎

　　在事件爆發后，百度迅速做出了回應，聲稱涉事生態廚房是由第三方餐飲單位開設的，百度與其僅為合作關系，并稱對方“證照齊全、環境衛生良好、食品安全有保障”。

　　事實上，我們從新京報的報道中不難看到，涉事生態廚房的產品的來源是百度外賣的倉庫，主要銷售平臺是百度外賣。另外，據媒體調查，涉事生態廚房的股東也與百度外賣的管理層存在著千絲萬縷的聯系。

　　即便我們認同百度的辯解，承認生態廚房是由第三方餐飲單位開設的，百度也依然難以擺脫監督不力的責任。百度外賣現在有4萬騎士，許多騎士都看出了這些餐廳存在嚴重的衛生問題，并且表示不會讓家人購買涉事品牌的外賣。我們很難想象，百度的管理人員對這些供應商的惡劣衛生狀況一無所知。

　　此外，在新京報的另一個報道中，我們可以看到，百度的管理人員對這些生態廚房的亂象并非一無所知，他們甚至還為此批評了店內的員工，“你們家這個衛生太差了，滿屋子蒼蠅蟑螂的。哪家店不比你們家店做的好?”

　　更為諷刺的一點在于，即便事件已經發酵多日，但當我們用百度搜索“17飯”關鍵字的時候，最先彈出來的卻依然是“17飯”的宣傳軟文。

　　互聯網外賣緣何成食品安全問題重災區

　　沒有堂食，僅僅銷售外賣、便當的企業并不罕見，我們每天從便利店里買到的速食便當就屬于此類。國家對這類企業有著更嚴格的資質要求，這些企業內部也采用工業化的生產體系來提升產品的品質與生產效率。

　　而在此次事件中，涉事企業顯然并不屬于這一范疇。這些專供線上外賣的“生態廚房”在企業資質上和普通的小餐館無異，甚至存在共用營業執照和餐飲服務許可證的現象。在生產方式上，我們并不清楚涉事廚房菜品最初生產者的資質如何，但僅憑配送廚房糟糕的衛生環境就足夠讓人反胃的了。

　　這些小作坊采用了大中型食品生產企業的經營模式，并利用百度外賣這樣的平臺作為分銷渠道，很輕松就可以達到很大的規模。在今年的7月11日到7月17日，短短7天，17飯就通過促銷活動銷售了價值368,000元的免費套餐。很難想象，只有幾家“門店”的17飯是如何完成這樣巨量的訂單的。

　　以大中型食品生產企業的模式經營，卻不需要承擔同等規模企業所必須的確保食品安全的義務與社會責任。另外，不經營堂食，在極大地減少了涉事生態廚房的運營成本之余，還使得他們失去了來自堂食消費者的監督。

　　種種原因，造成了這些所謂生態廚房對食品安全的輕慢，并最終將自身推入了被查處的境地。

　　情懷營銷是雙刃劍，消費者預期難滿足

　　宣傳上情懷十足的17飯，現實中卻是這般模樣。這不未免讓人對餐飲企業的“情懷”營銷生出許多質疑。

　　許多人都熟悉“壽司之神”小野二郎的故事，也曾被《舌尖上的中國》感動流淚。食物背后的故事總是能給人帶來味覺之外的感受。一道美味的菜品搭售一則有趣的故事，不僅可以讓食客獲得生理上的飽腹，還能讓客人感到心理上的愉悅。

　　因此，深諳用戶心理的商家們自然不會放過這種“便利”的營銷手段，雕爺牛腩、黃太吉煎餅，大量打著互聯網思維旗號的餐飲企業都深度綁定了自己的營銷劇本。雕爺孟醒一擲百萬買秘方，黃太吉互聯網思維創業維艱。

　　而隨著時間的推移，雕爺牛腩和黃太吉煎餅的敗相也越來越明顯。許多網友注意到雕爺牛腩店面日益冷清，黃太吉煎餅也不復當年的風光，這些有情懷、懂互聯網的餐飲企業正在變得越來越不受消費者待見。

　　事實上，“情懷”確實是一種非常有效的營銷手段，但“情懷”營銷并不是免費的，甚至可以說是昂貴的。情懷推高了消費者的心理預期，消費者的高預期又推高了企業達成消費者預期的成本。一旦企業所提供的菜品無法匹配消費者的預期，這種反差勢必會對前期的營銷所樹立的品牌形象造成嚴重的打擊。雕爺的牛腩和黃太吉的煎餅真的很難吃嗎?也許未必，但絕對沒有滿足大部分消費者的預期。

　　許多餐飲企業都喜歡把壽司之神小野二郎的故事掛在嘴邊，包括剛剛被北京食品藥監部門查處的17飯。小野二郎固然偉大，但他的壽司店卻絕非互聯網餐飲企業的理想模樣。時至今日，小野二郎的壽司店依然是一家只有10個座位“小店”，食客們甚至難以想象小野二郎退休之后，這家店鋪會變成什么模樣。不管從商業潛力還是可持續經營的能力來看，小野二郎的壽司店都很難算是成功的。小野二郎本人也對現代商業的“高效”表示敬謝不敏。

　　相比于情懷，品質與安全才是食品行業的生命線。然而，如果連食品的品質與安全都變成了一種情懷與奢望，這未免令人有些心寒。