支付寶最近推出了一支15周年品牌廣告《奇點(diǎn)》。

　　在這支全片超過(guò)了7分半的廣告中，支付寶帶你回顧了第一筆交易是如何發(fā)生的：在2003年，支付寶還叫做“擔(dān)保交易”，第一筆訂單連接了日本橫濱的賣家葉保平和中國(guó)陜西的買家趙振華，買家付款后擔(dān)心被騙申請(qǐng)退款，支付寶員工不惜以個(gè)人工資擔(dān)保說(shuō)服買家。“擔(dān)保交易”的第一筆訂單經(jīng)歷確認(rèn)、退款、再次確認(rèn)，最終交易成功。

　　作為品牌廣告，片中其實(shí)并沒(méi)有很硬的支付寶功能介紹或是品牌露出，而是用幾條敘事線穿插的方式討論關(guān)于“信任”的主題。

　　在開拍之前，支付寶團(tuán)隊(duì)決定打破傳統(tǒng)的廣告片模式——“我們不希望這只是一個(gè)支付寶廣告片，更希望是一個(gè)能夠打動(dòng)人心的故事片，如果仍然是呈現(xiàn)支付寶帶來(lái)了哪些功能和改變，無(wú)非就是在曬自己的成績(jī)單。所以在片中我們甚至不想有產(chǎn)品的鏡頭，而是更多地呈現(xiàn)出每個(gè)人物和時(shí)代之間的關(guān)系。”支付寶該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人戴顯婧在接受界面新聞采訪時(shí)表示，因?yàn)榻衲昵『泌s上建國(guó)70周年，于是在創(chuàng)作過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)始終在思考，該怎么展現(xiàn)支付寶在時(shí)代變化中扮演的角色，給每個(gè)普通人帶來(lái)的到底是什么。

　　2003年“支付寶”第一筆交易她告訴界面新聞，為了找到適合的素材，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)篩選了無(wú)數(shù)個(gè)關(guān)于支付寶的真實(shí)案例，有些故事雖然足夠打動(dòng)人，但可能都只是代表支付寶某個(gè)業(yè)務(wù)某個(gè)功能。

　　“最后我們決定回到起點(diǎn)，”戴顯婧告訴界面新聞，支付寶誕生之初就是買家賣家擔(dān)保交易的中間方，“曾經(jīng)‘支付寶，知托付’作為廣告語(yǔ)傳播了很多年，而現(xiàn)在把‘托付’、‘信任’這樣的品牌核心用什么樣的語(yǔ)言去講，延續(xù)下來(lái)，這個(gè)命題是可以思考的。”她說(shuō)。

　　片中通過(guò)細(xì)節(jié)大量還原2003年的場(chǎng)景來(lái)制造出一種時(shí)代感，也試圖讓觀眾有更好的情感代入。結(jié)尾頗為特殊的是，加入了2004年支付寶組建初期的團(tuán)隊(duì)照片，以及一段紀(jì)錄片《造夢(mèng)者》的片段，“算是這個(gè)故事片結(jié)束后的彩蛋吧。從真實(shí)事件改編的故事到將觀眾拉回到真實(shí)紀(jì)錄片素材中的感受，增強(qiáng)更多真實(shí)的力量感，也把情緒推上去。”戴顯婧說(shuō)。

　　而馬云作為彩蛋出現(xiàn)——在接受外媒采訪時(shí)，他用英語(yǔ)介紹了支付寶和淘寶的功能定位。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)家本人通常會(huì)成為公司和品牌最有影響力的代言人，而從客觀來(lái)說(shuō)，廣告中明星企業(yè)家元素的出現(xiàn)在傳播中也會(huì)成為某種討論點(diǎn)。比如2019年1月的徐崢出演的淘寶賀歲廣告，“上淘寶，淘到你說(shuō)好”的廣告語(yǔ)還是馬云配音的。

　　不過(guò)在戴顯婧看來(lái)，在創(chuàng)始人馬云相關(guān)元素的運(yùn)用上，阿里巴巴內(nèi)部并無(wú)官方的路徑或是方法論，“并不是要做什么噱頭或者背書，一切素材的選擇與運(yùn)用還要為作品本身服務(wù)，紀(jì)錄片中也正好收錄了馬老師對(duì)于信任的解讀，和片子要表達(dá)的主題思想是很一脈相承的。”