先是產品收購，而后實現業務協同，Facebook如何靠“外部輸血”撐起千億帝國?

　　上世紀末，PC普及帶來互聯網浪潮，直到2000年3月到達巔峰。在泡沫破滅、余波未平的2004年，大二學生扎克伯格于哈佛宿舍創建了Facebook。

　　時至今日，Facebook和騰訊已經確立了社交帝國的超然地位。而前者之所以能有這樣的成就，除開自身產品良性發展，后續收購的幾個外部產品也意義斐然。

　　這篇文章希望通過回顧Facebook歷史上的幾筆輝煌并購交易，理清其發展沿革。對當下并購不斷的資本市場而言，重新審視歷史或許會有新啟發。

　　2004-2011年，海外社交市場是Facebook自己主宰的年代。

　　2004-2005年，Facebook完成從高校到全民的用戶泛化;

　　2006-2007年，它從社交網絡升級成開放平臺;

　　2008-2011年，其全球化戰略布局更是全面鋪開。

　　由此，Facebook于2012年初正式登陸納斯達克，公司旗下的社交網絡也初具規模。

　　但在今天，我們所了解到的海外知名社交應用并不只是Facebook本身。

　　而這，都得益于Facebook在2012-2016年間陸續完成的多項重大投資并購。　　

　　其中，Messenger從Facebook主應用中剝離而來，Instagram是2012年近10億美元買下，而WhatsApp和Oculus，則均是2014年耗費巨資收購而來。

　　從定位看，Facebook和WhatsApp相對大眾化，Instagram主要面向年輕群體，Messenger還曾推出Kids版瞄準13歲以下用戶。同時Facebook和Instagram分別對準偏愛文字和圖片的用戶，WhatsApp加入了企業用戶和支付功能。

　　而Oculus則是Facebook布局VR、從軟件拓展至硬件的重要一步。

　　至此，Facebook各子產品形成差異化，較好覆蓋了需求不同的各層次用戶群。　

　　現在來看，Facebook已經通過直接掌控產品、壟斷細分賽道來牢牢卡死社交這個巨額流量入口。但其實，它最早的想法并非是全盤收購過來自己做。

　　Facebook曾經也想過和其他公司嘗試聯盟。最有希望成功的一次發生在2011年，當時它選了微軟，真正的合作對象則是后者斥資85億美元收購的網絡通訊網站——Skype。雙方簽署合作協議，要共同推出一款視頻聊天工具。

　　消息一出隨即引發軒然大波，在多數人眼里，這是在聯合對抗谷歌(Google+)。

　　除開與同等量級公司的合作以外，在收購Instagram之前，Facebook幾乎所有的收購都像是為了技術、專利以及人才(而非產品)。

　　2007年它宣布了對外第一筆收購——Parakey，這是收購人才的經典案例。Parakey由Blake Ross和Joe Hewitt聯合創立，他倆之所以出名，最大原因則是為MozillaFirefox瀏覽器的開發做出過核心貢獻。

　　Facebook并未公開收購價格，而這兩位技術人才對以董事身份加入公司也不感興趣。后來JoeHewitt負責主導Facebook的iPhone版本，截至2009年11月，它成為蘋果商店有史以來下載次數最多的應用程序。

　　Facebook的另一個經典收購對象是FriendFeed，這是一個實時Feed流聚合器，能夠整合社交媒體以及其他網絡的內容更新。Facebook于2009年8月，以1500萬美元現金加上當時價值3250萬美元的股票談妥了收購。

　　而對Facebook來說，此次交易的推動力還是技術和人才。　　

　　與此同時，Facebook還設法將FriendFeed四位聯合創始人以及其他八位工程師也納入麾下。而他們都曾為谷歌Gmail和谷歌地圖做出過重要貢獻。

　　Facebook還在2010年收購過和FriendFeed頗為相似的軟件——Divvyshot。

　　這是一個共享照片網站，首創了把照片與拍攝地點、人物和事件聯系在一起的功能。這項功能隨即整合到Facebook，而兩位創始人也順理成章進了Facebook的人才儲備庫。

　　一切都像扎克伯格說過的那樣，一旦Facebook買下一家公司，它就得到了公司背后的人才。而這種“招聘”方式幾乎是確保Facebook招到最有創造力、執行力和市場敏銳度的人的最有效途徑。

　　正是不斷借助收購創業公司背后的員工及專利，Facebook在早期構筑了產品的持久優勢和競爭力。

　　但從Instagram開始，情況發生了變化。　

　　從功能上講Instagram并不復雜，給照片加濾鏡然后上傳而已。但扎克伯格在Instagram收購案中的表現卻并不尋常。

　　首先，他并未遵循慣例、指派團隊慢悠悠地談收購，而是直接飛去Instagram創始人所在城市找對方面談，僅用三天就談妥一切細節。直到交易確認，Facebook董事和Instagram早期投資者才獲悉此事。

　　2012年4月10日，Facebook正式宣布，以約10億美元對價收購新興社交公司——Instagram。

　　這對當時還沒上市的Facebook而言是個天價。為何Facebook狠下心來花這筆大錢?原因包括但不限于：

　　Instagram代表社交網絡新趨勢，高峰時期每天有百萬級別的用戶新增。

　　Instagram格外注重移動端，這對發家于桌面端的Facebook來說極具誘惑。

　　很多名人都在用Instagram，因此大量普通人火速涌入。

　　Instagram具有巨大創收潛力，Facebook自身的廣告模式已經跑通，可以把已驗證的廣告基礎設施直接復用在Instagram身上。

　　Instagram有可能成為Facebook的主要競爭對手之一。

　　谷歌或Facebook的其他對手可能嘗試收購Instagram，長遠看這會對Facebook的市場掌控力帶來挑戰。

　　以上理由都能解釋這筆交易的意義。唯一問題在于，10億美金高價，值嗎?

　　Instagram由KevinSystrom和MikeKrieger創立于2010年。2012年4月3日推出安卓版本時，iPhone月活用戶已經高達3000萬。安卓版一出，24小時內注冊用戶破百萬。　　

　　上面這些數字能證明Instagram的確值得。而后人們在談起它時，其公允價值從2017年的250-500億美元一路飆漲到2019年的1000億美元以上。

　　自此，這個案子成為互聯網歷史上最賺錢的并購交易之一。而被收購對象Instagram也開始逐漸顯現巨大作用(后文將詳細分析)。

　　03、買下WhatsApp是另一個奇跡

　　Facebook愿意為Instagram付出10億美金，這在當時的硅谷已經傳得沸沸揚揚。但大家根本想不到，僅僅兩年時間之后，Facebook會為另一款產品再次開出天價——190億美元。這無疑是社交媒體和互聯網歷史上最具爭議和最為昂貴的收購案之一。

　　收購發生之時，Facebook市值約1700億美元。換句話說，這筆收購占Facebook總市值的10%。

　　由于開支實在巨大，當時輿論乃至不少研究社交媒體的資深人士都認為，WhatsApp不值這個價。甚至有人批評說，這是20世紀末互聯網泡沫的又一次重演。

　　當然，并非所有觀點都是負面的，資本市場給出的聲音相對理性一些。湯森路透在研究了44位知名分析師關于此案的觀點后發現，有37位認為價格合適、建議Facebook收購。

　　值得注意的是，在收購發生之時WhatsApp營收剛剛突破1020萬美元(當時的商業模式是每位用戶每年支付1美元訂閱費)。而收購完成后，Facebook主動取消了這筆費用，從此WhatsApp搖身一變、免費向所有人開放。

　　WhatsApp的估值問題無疑值得重點討論。

　　先看事件相關方的觀點。作為WhatsApp早期投資人，紅杉合伙人JimGoetz在交易傳出之際寫了一篇文章，想用4個數字證明WhatsApp的確值這個價。

　　這四個數字分別是：4.5億、32、1、0。　　

　　32是WhatsApp被收購時的工程師數量。換句話說，平均每個人要對1400萬活躍用戶負責。

　　1是WhatsApp每年向用戶收取的訂閱費(第一年免費)。它不靠廣告賺錢，用戶為了體驗付一筆小小的錢即可。為此倆創始人還要求Facebook做出保證：不要用廣告污染WhatsApp(后來的事實證明，兩位創始人的真心終究還是錯付了)。

　　0是WhatsApp對外的營銷費用。不靠營銷，不招公關。老老實實做產品。

　　當然，利益相關方的觀點不能偏聽偏信，我們需要了解傳統的公司估值到底怎么算。

　　一般來說，公司估值需要基于同類可比公司的交易價格來輔助判斷。這個可比公司最好屬于同一行業，甚至是具有相似的市場份額、規模、利潤率和財務結構。

　　而六年之前，社交網絡的成熟度很低，你也很難找到具有類似WhatsApp市場份額、規模、利潤率和財務結構的目標公司。

　　但總有人能想出辦法。以公司估值分析見長的紐約大學斯特恩商學院金融學教授Damodaran在2014年發表了一份研究，他認為用戶數是當時的關鍵變量。此外，用戶之間的互動程度、參與度以及用戶時長也有參考意義。　　

　　Instagram在2012年估值10億美元，當時它擁有3000萬用戶，合每位用戶價值33美元;

　　2014年初Facebook價值約1600億，結合當時月活數12.8億可得，其每個用戶價值130美元;

　　時間往前倒回8年，谷歌為YouTube開出16.5億美元的價格，當時后者月活約7200萬，即每位用戶價值22美元;

　　也是在2012年，微軟以12億美元價格收購Yammer(它被稱為“企業版Facebook”，據統計當時全美財富排行榜500強中超過一半的公司員工都在使用)。它當時擁有500萬用戶，合每位用戶價值240美元。

　　對比來看，Facebook為WhatsApp支付的價格不算太高。

　　盡管WhatsApp本身的付費模式與Facebook自始至終的免費模式背道而馳，且WhatsApp的收入自收購之日起便不復存在。但要注意，自被收購以來，WhatsApp用戶數一路呈指數級增長，從2014年的4.5億增長到2017年的12億以上。

　　如此高的基數，還能三年漲三倍，可見Facebook眼光毒辣。

　　但你一定會繼續問，當時就花費190億美金的高價，Facebook現在究竟賺回多少?它又是怎么賺回來的?

　　04、Facebook的“賺錢之道”

　　在理解Facebook旗下各子產品的業務協同策略之前，我們有必要復盤它歷史上是如何賺錢，又是如何持續驅動營收增長的。

　　眾所周知Facebook是家廣告公司，售賣用戶時間和注意力。一直以來其最主要的廣告形式是Newsfeed信息流廣告，收入=Ad總曝光量*Adprice。　　

　　從價的方面看，基礎的是平臺廣告定價，但也受競價影響。廣告投放越精準，競價越高。因此Facebook會想方設法拿到足夠豐富的用戶數據，從而提升廣告價格。

　　自2012年IPO開始，Facebook各階段的營收增長驅動力多次發生變化：

　　2012年IPO前：用戶高速增長是主要動力。這時DAU和人均使用時長開始激增，但商業變現很克制，信息流廣告尚不是主流;

　　2012年IPO后-2014年：重點發展信息流廣告，可以開始套用廣告收入公式，廣告收入=DAU*人均Feeds*Adload*Adprice;

　　2014Q3-2015Q3：Adloads開始降低、Adprice拉動收入增長;　　

　　2017Q1-2017Q4：Adprice重新接力，MAU增長17%，Adload持平;

　　2018年至今：平均廣告價格增速下降，依靠廣告曝光量提升拉動增長(主要由InstagramStories、InstagramFeed和FacebookNewsFeed驅動)，已經成熟的Instagram Stories進入商業化變現階段，而Whatsapp、Messenger仍在培養生態。

　　05、Facebook軍團合縱連橫

　　上面列出的所有關于Facebook營收驅動因素的變化，其實都和其子產品的業務協同策略密切相關。

　　Instagram是子產品中商業化最早的一個。

　　自2013年3月EmilyWhite從Facebook加盟Instagram之際就已埋下伏筆。作為商業運營主管，Emily的角色相當于InstagramCOO，負責為這家尚未賺過一分錢的公司打造賺錢機器。

　　Instagram的賺錢之源在于它能吸引品牌營銷和廣告投入。但不同于Facebook傳統的信息流廣告，Instagram的Story廣告形式更為新穎，且視覺效果好、品牌廣告商更為青睞。

　　除開Story展示效果和推薦算法一直在變，長期以來Instagram和Facebook的差異在于，它提倡弱關系、泛社交，鼓勵用戶使用Explore功能探索平臺優質內容、鼓勵主動分享。

　　后來，它更是推出IGTV(也是在和YouTube競爭)，側重于刺激年輕受眾和草根創作者的UGC內容。這也和FacebookWatch本身立足劇集型內容，未來可能發展迷你劇、新聞、體育等節目有不小區別。

　　得益于以上因素，2018年F8大會上官方透露，Facebook主應用和Instagram上Stories分享量的增長速度遠超信息流。他們預測，到2019年，Stories分享和觀看量絕對規模會超過信息流本身。　　

　　繼Instagram之后，開啟變現之路的是Messenger和WhatsApp。

　　不同于Facebook將信息流廣告的那一套差異化應用在Instagram的Story身上，Messenger和WhatsApp總的思路是：主推B端、C端的直接溝通。

　　二者先后于2017年中開始面向有限數量的用戶展開全球廣告測試。簡單來說就是付費版“公眾號”，通過廣告互動服務向商家收費。

　　2018年初，它倆開始了相對緩慢的變現嘗試。

　　MAU超15億的WhatsApp首次向商業用戶推出WhatsAppBusiness，幫助中小公司發送營銷信息、與顧客直接對話，每條收費0.5-9美分不等;Messenger則推出QuickReplies功能，顧客可直接回復企業，及時得到 B端反饋。

　　除了和各子產品在業務上協同之外，Facebook還計劃將Instagram、WhatsApp和Messenger后臺打通，使它們表面UI各異、但可以共享代碼架構和用戶數據庫。　　

　　事實上，在子產品開啟變現的同時，Facebook主應用的推薦算法也屢經改動。近年來它總的思路是，優先展示朋友家人的分享內容以增加社交粘性，減少媒體內容占比以減少被動視頻消費。

　　如果沒有“劍橋分析事件”以及由此爆發的用戶隱私和安全問題，也許Facebook會一路順風順水地走下去。

　　“劍橋分析事件”源于Facebook過度利用用戶數據、用戶深感隱私受到侵犯。而由此帶來的數年震蕩，也使得它在2019年1月發出悲觀預測：主App收入增速可能在2019年放緩到20%以下，因其是產品轉型壓力和用戶信任危機的主要受害者。

　　好在，Instagram還有望保持60%以上增速，因為用戶數和時間上都還有增長空間。

　　2019年3月，Facebook迎來了正式的戰略轉型。

　　小扎發布一篇名為“APrivacy-FocusedVisionforSocialNetworking”的博文，再次確認Facebook旗下所有消息應用和功能(WhatsApp、Messenger和InstagramDM)都將進行端到端加密，并打通后臺(還有安卓手機短信)便于用戶跨平臺收發消息。

　　這是自“劍橋分析事件”以來，Facebook和扎克伯格本人對用戶隱私和安全問題最深刻全面的反省，在一定意義上代表了Facebook的戰略轉向。

　　但要注意，雖然子產品業務協同取得進展、公司開始戰略轉型，Facebook近些年高層人事地震不斷。

　　繼Instagram、WhatsApp數位聯合創始人于2017、2018年先后離職之后，Facebook首席產品官ChrisCox也在2019年3月、公司戰略轉型宣言發布后宣布離職。　　

　　而這次轉型，在一定程度上來說也是對公司商業模式的變革。既然Facebook要從公開分享的信息流轉向私密聊天的消息應用，收入模式上除開廣告，往支付和電商的方向走也就成了必然。

　　這被視為Facebook在向微信學習。

　　如無意外，Facebook的轉型可能會持續相當長一段時間，比如產品打通需要時間、主營業務轉移也需要慎之又慎。更何況，想從支付、電商領域分一杯羹，Facebook也需要監管環境和合作伙伴的生態支持。

　　眼下看，Instagram進一步增強社交電商可能是近期的方向。如果要從營銷渠道直接切入交易環節，它可能會與亞馬遜以及今年上市的社交網站新秀Pinterest展開交鋒。　　

　　Checkout是Facebook準備年內為特定品牌力推的服務，可在不離開應用的情況下把商品銷售給超過10億的Instagram用戶，由品牌自己處理物流和客戶服務，實現Instagram的無障礙購買。

　　這有利于在較短時間內提高電商收入。而且對比看，過去三年另一電商巨頭Shopify交易額已超數百億美元、年復合增長率達75%，也許Facebook的電商規模擴張也能有類似速度。

　　今年5月F8大會上，Facebook宣稱：將以社交為起點，拓展電商、支付和智能硬件業務。相信未來幾年，我們都有望見證Instagram和WhatsApp發生令人期待的新變化。