對(duì)于電商平臺(tái)而言，未來直播會(huì)止步于營銷手段，還是會(huì)和購物車、收藏、商品一樣變成平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施?直播會(huì)給電商帶來新的生機(jī)嗎?

　　

 

　　6 月 20 日，淘寶的網(wǎng)紅店主張大奕照例給她的粉絲帶來了每月月末的一次上新。對(duì)于張大奕來說，在非雙十一的每一個(gè)上新周期內(nèi)，她的店鋪銷售額能保持在平均 1000 萬元左右，甚至更高，這樣的銷售額在淘寶女裝店鋪中已經(jīng)非常可觀。

　　而與往常不同的是，6 月 20 日晚 8 點(diǎn)開始銷售時(shí)，張大奕同時(shí)開通了自己的淘寶直播間，用直播的方式向粉絲介紹每一件衣服的詳情和穿搭方法。根據(jù)淘寶方面披露的數(shù)據(jù)，這次直播的觀看人數(shù)超過 41 萬、點(diǎn)贊數(shù)超過 100 萬。截止晚上 10 點(diǎn)直播結(jié)束時(shí)，張大奕的店鋪在兩小時(shí)內(nèi)的成交額達(dá)到近 2000 萬。這不僅對(duì)于張大奕的店鋪來說是一次銷售額的突破，也刷新了由淘寶直播間向店鋪進(jìn)行銷售引導(dǎo)的銷售額記錄。

　　張大奕的直播并不是孤例。經(jīng)過近 3 個(gè)月的試運(yùn)營，淘寶在 5 月正式推出了「淘寶直播」平臺(tái)，彼時(shí)已經(jīng)有超過 1000 個(gè)賣家在淘寶做過直播，每天直播近 500 場(chǎng)，超過千萬用戶觀看過直播內(nèi)容，直播內(nèi)容涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等多個(gè)品類。

　　也不僅僅是淘寶，各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。同樣在 5 月，蘑菇街宣布將投入 3 億元扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù);網(wǎng)易考拉將直播化運(yùn)營定為今年三大戰(zhàn)略之一;7 月，蜜芽寶貝也確定了自己的直播戰(zhàn)略;波羅蜜更是早在一年前就將直播作為自己在跨境電商行業(yè)中進(jìn)行差異化競爭的關(guān)鍵。

　　秀場(chǎng)直播、游戲直播等泛娛樂類的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了直播平臺(tái)初期的爆發(fā)式增長，而隨著淘寶、微博、陌陌等帶有電商或社交屬性的大流量平臺(tái)的加入，直播本身的工具屬性則變得越來越強(qiáng)。直播與現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)資源嫁接后，能夠?yàn)椴煌�類型的平臺(tái)帶來新的機(jī)會(huì)，而直播也開始成為資源型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配。

　　電商本身是銷售驅(qū)動(dòng)的，是各類資源型平臺(tái)中離變現(xiàn)最近的一類，而直播平臺(tái)則在尋找除了廣告和虛擬物品之外的更豐富的盈利模式，兩者的結(jié)合也算是順理成章。對(duì)于電商平臺(tái)而言，未來直播會(huì)止步于營銷手段，還是會(huì)和購物車、收藏、商品一樣變成平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施?流量紅利正在消失之際，直播會(huì)給電商帶來新的生機(jī)嗎?電商直播所催生的網(wǎng)紅、店主們會(huì)在電商體系內(nèi)外產(chǎn)生哪些新的化學(xué)反應(yīng)?

　　貝塔斯曼資本汪天凡給出過一個(gè)他看電商項(xiàng)目的公式：大流量 * 高轉(zhuǎn)化 * 高客單(毛利)* 強(qiáng)復(fù)購 * 低履約成本 = 一個(gè)電商的性感程度。而對(duì)于已經(jīng)成熟的電商平臺(tái)來說，這個(gè)公式里的很多指標(biāo)都在面臨挑戰(zhàn)。

　　首先是流量瓶頸。電商用戶的紅利正在逐漸消失，獲客成本開始重新攀高;同時(shí)，原有的用戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。在淘寶上，小于 24 歲的 90 后年輕用戶已經(jīng)占到 35%。用戶結(jié)構(gòu)的變化會(huì)帶來消費(fèi)行為的變化，原有的獲客方式以及維持用戶活躍度的方法或面臨失效。畢竟，代表「性價(jià)比」的優(yōu)惠券對(duì)于一部分年輕人來說已經(jīng)不是一個(gè)電商最有吸引力的武器。

　　轉(zhuǎn)化率也一直都是綜合類電商的一個(gè)挑戰(zhàn)。對(duì)于一個(gè)沒有明確購物需求的電商用戶來說，他的決策流程可以非常長。蘑菇街電商直播負(fù)責(zé)人洪波告訴極客公園：「蘑菇街的一個(gè)用戶在我們這里需要瀏覽兩三百個(gè)網(wǎng)頁才能完成購物，不是我們的圖片做得不好，是因?yàn)樵诂F(xiàn)有的電商購物體驗(yàn)當(dāng)中用戶很難去快速完成購買決策。」在很多時(shí)候，線下購物時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)決策在線上是很難實(shí)現(xiàn)的，而沖動(dòng)消費(fèi)決策不僅是指快速?zèng)Q策，也包括對(duì)高客單商品的決策能力。

　　與綜合類電商不同，對(duì)于跨境電商來說，影響其銷售的一個(gè)重要因素是用戶與平臺(tái)之間信任感的建立。而對(duì)于那些「非爆款」的小眾海外品牌來說，用戶對(duì)品牌的陌生同樣也制約著銷售。

　　而直播無疑成為了這些電商平臺(tái)眼中一個(gè)有可能解決問題的新工具。

　　不同于游戲直播和秀場(chǎng)直播中過度依賴于打賞的變現(xiàn)方式，電商作為一個(gè)強(qiáng)銷售結(jié)果導(dǎo)向的生意，其參與直播的最終目的就是促使交易行為的發(fā)生。當(dāng)然，這需要的是電商直播產(chǎn)品在產(chǎn)品邏輯的設(shè)計(jì)上就想明白如何將直播和消費(fèi)這兩個(gè)屬性完全不同的服務(wù)形態(tài)結(jié)合在一起。

　　在移動(dòng)端，電商用戶搜索行為的比例在下降，取而代之的是瀏覽。當(dāng)屏幕所能傳遞的信息有限時(shí)，好的內(nèi)容便成為了撬動(dòng)用戶注意力的杠桿，這便給了直播這樣的產(chǎn)品成為電商新流量入口的機(jī)會(huì)。

　　在移動(dòng)場(chǎng)景下，內(nèi)容電商大行其道。電商平臺(tái)的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，而內(nèi)容上的差異化能幫助平臺(tái)更好的獲客和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。從其它內(nèi)容電商的例子來看，優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容尚能帶來可觀的轉(zhuǎn)化率，那么更直接、更生動(dòng)、更精準(zhǔn)滿足用戶需求的直播內(nèi)容將更有機(jī)會(huì)形成銷售轉(zhuǎn)化。

　　與其它泛娛樂類的直播平臺(tái)不同，電商直播有著強(qiáng)烈的結(jié)果導(dǎo)向。如果說前者對(duì)實(shí)時(shí)的在線人數(shù)有需求，那么電商平臺(tái)更在意的是從觀看到購買行為的轉(zhuǎn)化率。陳鐳透露了一個(gè)數(shù)據(jù)：在淘寶直播平臺(tái)上，每 100 萬人的觀看會(huì)帶來 32 萬的加購率(加入購物車的概率)，由瀏覽到?jīng)Q策的轉(zhuǎn)化率達(dá)到 32%。」

　　而與之對(duì)應(yīng)的卻是比較可控的獲客成本。從目前店主的參與程度來看，電商直播的內(nèi)容本身并不稀缺，帶寬是平臺(tái)較大的成本支出。微博 CEO 王高飛分享的數(shù)據(jù)是，每個(gè)直播用戶每天要消耗平臺(tái) 2 元的帶寬成本，而這個(gè)數(shù)字相對(duì)于電商用戶的獲客成本而言非常低。

　　在淘寶體系中，淘寶直播的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯就是去發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建更多的導(dǎo)購型消費(fèi)場(chǎng)景。在陳鐳看來，整個(gè)淘寶生態(tài)領(lǐng)域的內(nèi)容組成其實(shí)是一條長尾，包含著各種消費(fèi)領(lǐng)域的 KOL、明星、草根等，而這些分布在不同消費(fèi)領(lǐng)域的主播將引導(dǎo)用戶去更多、更快地完成消費(fèi)。例如，海外買手購物現(xiàn)場(chǎng)、美妝護(hù)膚心得、如何穿衣搭配等都是非常適合電商的直播內(nèi)容，它為用戶創(chuàng)造了一種參與感和臨場(chǎng)感，改變了用戶一直以來的電商購物體驗(yàn)。

　　在構(gòu)建了消費(fèi)場(chǎng)景之后，則要讓「內(nèi)容到消費(fèi)」的路徑更加順暢。

　　淘寶直播在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就毫不掩飾為賣貨服務(wù)的意圖。在直播界面的右小角，可以看到醒目的購物車，以方便用戶在直播過程中隨時(shí)下單。上線 100 天后，淘寶直播界面上開始直接出現(xiàn)商品鏈接與優(yōu)惠券，以方便用戶在直播界面內(nèi)獲取到更多的商品信息。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在蘑菇街中也是如此。

　　如今，淘寶直播已經(jīng)在一些品類上重點(diǎn)配合直播，而這些品類的特點(diǎn)通常包括：存在信息不對(duì)稱、重決策、重視消費(fèi)過程等，具體業(yè)務(wù)則包括全球購、村淘、閑魚等。在 6 月中旬的一場(chǎng)村淘直播中，淘寶直播幫助一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品商家在 2 天內(nèi)賣出了 26 萬只雞蛋。

　　一直以來，電商都采用圖文的方式向用戶傳遞商品信息。即使是對(duì)于洋碼頭這樣的 C2C 跨境電商來說，雖然想通過直播采購現(xiàn)場(chǎng)的方式消除用戶對(duì)買手的不信任感，但依然是通過圖片來進(jìn)行直播。而視頻直播無疑更加直觀、真實(shí)，它所能實(shí)現(xiàn)的實(shí)時(shí)交互也成為了刺激消費(fèi)的重要手段。

　　陳鐳表示，淘寶直播試圖構(gòu)建一個(gè)買家與賣家能夠進(jìn)行高頻強(qiáng)交互的場(chǎng)景。「直播是面對(duì)面的，類似一個(gè)時(shí)尚專家面對(duì)面告訴你適合穿什么，這個(gè)購買轉(zhuǎn)化率非常高。很多人像秒殺一樣就完成購買。」

　　當(dāng)然，這種交互不僅產(chǎn)生于用戶與商家之間，用戶之間的交互往往是形成沖動(dòng)消費(fèi)的重要催化劑，就如同打破了電商購物固有的空間壁壘，形成了一個(gè)「萬人同購物」的氛圍。蘑菇街運(yùn)營經(jīng)理陳立瑩告訴極客公園：「為了營造出逛街的感覺，我們?cè)诋a(chǎn)品上添加了『某某已經(jīng)下單』的提示，這樣用戶就會(huì)感覺到有人陪著他們一起看、一起買。」

　　直播的確給蘑菇街帶來了銷量提升，尤其時(shí)在促銷活動(dòng)時(shí)。7 月 9 日蘑菇街「直播閨蜜搭」活動(dòng)當(dāng)天，平臺(tái)的總成交額較 6 月平均日成交額增長 189%，日成交單數(shù)較 6 月平均日成交單數(shù)增長 131.8%。

　　早在一年前就涉足直播的波羅蜜的創(chuàng)始人張振棟也非常看重互動(dòng)在電商直播中的效果。「直播能對(duì)銷售轉(zhuǎn)化大幅度提升是因?yàn)橛^看直播的群體內(nèi)產(chǎn)生了從眾效應(yīng)。在一個(gè)強(qiáng)交互的場(chǎng)景下，屏幕兩端都在向著購買的方向拉動(dòng)，人群決策的效果影響每個(gè)個(gè)體。」群體效應(yīng)可以讓那些有選擇困難的用戶被一部分購買態(tài)度明確的用戶所影響。如果產(chǎn)品限量，可以更好的刺激用戶的非理性購物，甚至能形成搶購。

　　在電商平臺(tái)紛紛上線直播的背后，是個(gè)人賣家、品牌商賣家、KOL 、草根網(wǎng)紅、明星等角色的共同參與。然而，不同身份的主播卻有著不同的訴求，也決定了不同平臺(tái)的直播產(chǎn)品和內(nèi)容的思路不盡相同。

　　淘寶的個(gè)人店主發(fā)起直播是最常見的。在淘寶平臺(tái)上，不少店主自己做起了主播，這是一股草根力量，而其中有一部分人能夠成長為了紅人店主，比如王火鍋、林珊珊等。也有一些人本身就是網(wǎng)紅，他們?cè)谔詫毶祥_店本就帶有「明星光環(huán)」，當(dāng)他們開通直播也往往自帶流量，比如張大奕、雪梨。給自家店鋪導(dǎo)流，讓用戶邊看邊買的店主們將直接得益于銷售轉(zhuǎn)化。

　　對(duì)于電商平臺(tái)來說，張大奕這樣的網(wǎng)紅店主是他們喜聞樂見的。他們能夠以極低的成本將自己在微博等社交網(wǎng)絡(luò)中積累的的流量導(dǎo)入電商平臺(tái)。而與單純的網(wǎng)紅或明星相比，他們的流量更精準(zhǔn)，具備更高效的變現(xiàn)能力。畢竟，會(huì)關(guān)注網(wǎng)紅店主的用戶大多是有消費(fèi)意愿的，而非僅僅是因?yàn)橄矚g網(wǎng)紅本人。因此，網(wǎng)紅店主是現(xiàn)階段電商做直播最重視的一個(gè)人群，也是最容易成就現(xiàn)象級(jí)事件的人群之一。

　　然而，還有很多店主自己并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是邀請(qǐng)專職的網(wǎng)紅主播來為自己的店鋪?zhàn)鲋辈ネ茝V。若將「網(wǎng)紅」的概念泛化開來，這一類主播其實(shí)還包括電商平臺(tái)培養(yǎng)的達(dá)人、各領(lǐng)域(比如美妝、穿搭)的 KOL 等。

　　電商直播的出現(xiàn)對(duì)這些網(wǎng)紅來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

　　縱向來看，一些網(wǎng)紅過去是電商商家請(qǐng)的平面模特，以拍照的方式為商家呈現(xiàn)商品特點(diǎn)和信息。而現(xiàn)在，他們自身面臨著轉(zhuǎn)型，需要學(xué)著借助直播向用戶傳遞商家想要展現(xiàn)的信息。

　　而橫向來看，電商直播則是諸多直播渠道中的一種，對(duì)于一個(gè)專職的網(wǎng)紅主播來說，為淘寶的商家直播和為手機(jī)廠商直播發(fā)布會(huì)、為游戲直播平臺(tái)直播電競比賽是一樣的。對(duì)于這些網(wǎng)紅主播來說，他們的背后通常是體系化運(yùn)營的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。如今，一些網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司已經(jīng)開始有針對(duì)性的培訓(xùn)旗下模特，輸送給電商平臺(tái)。

　　阿里巴巴張勇曾表示，「把內(nèi)容生產(chǎn)者和商品生產(chǎn)者的關(guān)系梳理清楚是淘寶直播要重點(diǎn)做的事情。」對(duì)于這些網(wǎng)紅主播來說，淘寶設(shè)計(jì)了相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制來留住他們，并且提高活躍度。比如，主播可以完成多個(gè)商家發(fā)布的推廣任務(wù)，獲得推廣傭金;淘寶的微任務(wù)平臺(tái)會(huì)定期發(fā)布直播任務(wù)，讓主播更方便地找到廣告主。接下來，淘寶平臺(tái)也會(huì)根據(jù)主播內(nèi)容質(zhì)量和用戶互動(dòng)的效果，按月給予主播來自平臺(tái)方的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　參考秀場(chǎng)直播和游戲直播「平臺(tái)——經(jīng)紀(jì)公司——主播——用戶」的產(chǎn)業(yè)鏈，淘寶也采用了相似的思路。目前，淘寶優(yōu)先考慮和經(jīng)紀(jì)公司簽約，與機(jī)構(gòu)協(xié)同進(jìn)行主播管理，后續(xù)淘寶則會(huì)考慮將優(yōu)質(zhì)主播簽約到自己的平臺(tái)上。而蘑菇街則更傾向于在自己的平臺(tái)上孵化和培養(yǎng)網(wǎng)紅，它想做的事情或許就是從電商的角度切入網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)環(huán)節(jié)，甚至整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　明星是比較特殊的一個(gè)主播人群，他們跟跟網(wǎng)紅店主一樣，是能夠成就現(xiàn)象級(jí)事件的。4 月 14 日，淘寶直播了一場(chǎng) Angelababy 的美寶蓮代言活動(dòng)，但跟一般的代言活動(dòng)不同，AB 直接在直播的過程中向觀眾口播新品發(fā)售，并在 2 小時(shí)內(nèi)賣出了一萬只口紅。

　　但與網(wǎng)紅店主不同的是，明星往往是與品牌商合作進(jìn)行直播，比如 Angelababy 與美寶蓮的合作、霍建華與 SK2 的合作。這可以理解為明星為品牌營銷活動(dòng)站臺(tái)的新形式——不僅僅是幫助品牌更好的代言和曝光，而是能夠直接導(dǎo)向銷售。因此，明星往往是品牌商發(fā)布新品或大促期間最好的主播人選。但明星與品牌商之間的強(qiáng)綁定關(guān)系也決定了電商平臺(tái)對(duì)明星主播是幾乎沒有制約能力的。

　　電商做直播直接帶來了銷量的提升，但若回歸本質(zhì)來看，電商直播究竟帶來了什么?是利用直播這個(gè)新的媒介形態(tài)把電商這個(gè)零售業(yè)務(wù)本身做得更完善，還是為電商增加新的元素，豐富甚至改變現(xiàn)有的電商生態(tài)呢?

　　不同的電商平臺(tái)對(duì)此有不同的認(rèn)知。其中，早在一年前就以直播作為自身差異化進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)的波羅蜜是「電商本位」的忠實(shí)擁躉。在創(chuàng)始人張振棟看來，直播的產(chǎn)品邏輯和內(nèi)容都應(yīng)該是圍繞著跨境電商的痛點(diǎn)來設(shè)計(jì)的，直播是應(yīng)該讓電商回歸其本質(zhì)的。

　　在這個(gè)思路下，波羅蜜的直播經(jīng)歷了兩次迭代。

　　最初，為了解決跨境電商最大的問題——信任缺失，波羅蜜通過直播還原海外的真實(shí)購物場(chǎng)景，直播地點(diǎn)都選在百貨公司、藥妝店、專賣店等，主播則是波羅蜜自己在海外的 BD 員工。這么設(shè)計(jì)的原因讓用戶與平臺(tái)之間建立起信任感，這對(duì)于一家 B2C 跨境電商來說至關(guān)重要。

　　第二階段，波羅蜜的直播完全轉(zhuǎn)向了 PGC 的思路，而目前大部分電商平臺(tái)都是以 UGC 內(nèi)容為主。平臺(tái)方開始與日韓當(dāng)?shù)氐钠放粕探�立�?lián)系，與品牌商一起策劃直播內(nèi)容，并讓品牌方的創(chuàng)始人等角色與波羅蜜的主播一同參與到直播中來，與用戶互動(dòng)。同時(shí)，直播的地點(diǎn)也在購物現(xiàn)場(chǎng)的基礎(chǔ)上增加了品牌方的辦公室、研發(fā)基地等地。這么做的原因是，讓最了解品牌和商品的人向用戶做講解，并且向他們還原品牌最真實(shí)的樣貌。

　　在張振棟看來，電商生意一定是以商品為核心的，而直播在這其中遵循的邏輯是：讓用戶更了解商品和品牌;讓品牌方更精準(zhǔn)地找到自己的用戶。如果做到了這兩點(diǎn)，不僅能提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率，也能幫電商平臺(tái)更好更快地與當(dāng)?shù)仄放粕探�立信任關(guān)系，由此帶來的是平臺(tái)未來持續(xù)的 SKU 增長和銷售能力。張振棟告訴極客公園：

　　我們?cè)诟�品牌商談的時(shí)候，會(huì)把直播作為權(quán)益加入，讓品牌方覺得我們的平臺(tái)除了能幫他們賣貨之外，還能做精準(zhǔn)的品牌理念傳播，并且能實(shí)時(shí)的收獲用戶真實(shí)的反饋，這對(duì)于一個(gè)對(duì)中國市場(chǎng)感興趣的海外小眾品牌來說是很有吸引力的。

　　在直播產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，波羅蜜也以刺激銷售為核心。比如，在直播的過程中，平臺(tái)方會(huì)不定時(shí)向用戶發(fā)放福利，包括發(fā)紅包、彈出一元換購的機(jī)會(huì)等。而其它一些電商直播產(chǎn)品仍沿用了「觀眾給主播打賞」的思路。據(jù)波羅蜜給出的數(shù)據(jù)，到目前為止，平臺(tái)已經(jīng)和 300 多家日韓品牌完成聯(lián)合直播。直播所創(chuàng)造的利潤占波羅蜜總營業(yè)額 30% 以上。

　　而另一種思路——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)——的代表便是蘑菇街，這與蘑菇街自身的產(chǎn)品邏輯有直接關(guān)系。

　　在電商平臺(tái)中，蘑菇街的用戶以年輕女性為主，表現(xiàn)出比較強(qiáng)的社交屬性。因此，早在直播產(chǎn)品上線之前，蘑菇街就有了自己的「網(wǎng)紅養(yǎng)成計(jì)劃」。2015 年，蘑菇街內(nèi)部啟動(dòng)了 uni 計(jì)劃，目的是把網(wǎng)紅、時(shí)尚博主、模特等角色跟品牌方、商家對(duì)接起來，由這些時(shí)尚界網(wǎng)紅幫商家完成線上營銷。彼時(shí)，蘑菇街表示會(huì)對(duì)這些網(wǎng)紅進(jìn)行培養(yǎng)，并建立成長體系，最終在商業(yè)變現(xiàn)上給予幫助。如今，直播大風(fēng)吹起，蘑菇街似乎為這些已經(jīng)積累了一定個(gè)人品牌的網(wǎng)紅們找到了的一個(gè)變現(xiàn)出口。據(jù)蘑菇街透露，目前 uni 平臺(tái)上已經(jīng)擁有超過 4 萬的注冊(cè)網(wǎng)紅。

　　與波羅蜜「以商品為核心」的基調(diào)完全不同在陳琪看來，蘑菇街要做網(wǎng)紅電商，「我們的核心是網(wǎng)紅，在蘑菇街，人即是店，店即是人。」因此，蘑菇街想做的不僅僅是依托于網(wǎng)紅的電商直播，而是想要借直播之勢(shì)滲透到整個(gè)網(wǎng)紅生態(tài)。uni 負(fù)責(zé)人鄭慈航表示：

　　uni 會(huì)服務(wù)于全網(wǎng)和整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，為紅人、經(jīng)紀(jì)公司、電商、品牌方提供相應(yīng)的資源。而直播的興起，對(duì)于網(wǎng)紅供應(yīng)鏈上游會(huì)起到很大的促進(jìn)作用。

　　可見，「刺激銷售」只是蘑菇街做直播的目的之一。長遠(yuǎn)來看，把網(wǎng)紅滲透到自己電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，甚至在電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上培育出一個(gè)以「網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)」為核心的新業(yè)務(wù)體系才是蘑菇街的真正目的。雖然淘寶也在積極探索如何在現(xiàn)有的電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)之上優(yōu)化出一套能夠支撐直播的業(yè)務(wù)邏輯，但蘑菇街的做法無疑更加激進(jìn)。

　　其實(shí)，波羅蜜和蘑菇街直播產(chǎn)品的差異不僅是對(duì)「電商平臺(tái)究竟需要什么樣的直播產(chǎn)品」這個(gè)問題的認(rèn)知差異，也可以延伸到「直播產(chǎn)品里值錢的 IP 到底是人還是內(nèi)容」的問題。

　　對(duì)于電商平臺(tái)來說，那些自身是店主的主播們是高度依附于平臺(tái)的，但對(duì)于網(wǎng)紅主播來說，平臺(tái)的掌控力就弱了很多。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多觀眾都是跟著網(wǎng)紅和明星走的，除非有簽約主播的能力，否則過分強(qiáng)調(diào)「人」對(duì)于平臺(tái)來說意義不大。

　　所以，波羅蜜把重心放在了「內(nèi)容」上，張振棟也認(rèn)為，目前的直播平臺(tái)最需要的也是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而非網(wǎng)紅。「我們一直沒有把直播做成平臺(tái)，都是自己在做直播內(nèi)容。在電商里像我們這樣和品牌商合作做內(nèi)容的還比較稀缺，B 站、美拍、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)都在向我們尋求合作。」

　　若是要從「人」切入，那么參照 MCN 模式的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)是更好的思路。與國外成熟的 MCN 鏈條已經(jīng)成型的情況不同，國內(nèi)的 MCN 產(chǎn)業(yè)才剛剛開始。能在上游聚攏到網(wǎng)紅，并在下游提供可變現(xiàn)資源對(duì)接的機(jī)構(gòu)都有機(jī)會(huì)。若是電商平臺(tái)能將上下游環(huán)節(jié)做好匹配，也并非沒有機(jī)會(huì)。更何況，對(duì)于網(wǎng)紅來說，電商本身就有著可觀的變現(xiàn)潛力。