對于電商平臺而言，未來直播會止步于營銷手段，還是會和購物車、收藏、商品一樣變成平臺的基礎設施?直播會給電商帶來新的生機嗎?

　　

 

　　6 月 20 日，淘寶的網紅店主張大奕照例給她的粉絲帶來了每月月末的一次上新。對于張大奕來說，在非雙十一的每一個上新周期內，她的店鋪銷售額能保持在平均 1000 萬元左右，甚至更高，這樣的銷售額在淘寶女裝店鋪中已經非常可觀。

　　而與往常不同的是，6 月 20 日晚 8 點開始銷售時，張大奕同時開通了自己的淘寶直播間，用直播的方式向粉絲介紹每一件衣服的詳情和穿搭方法。根據淘寶方面披露的數據，這次直播的觀看人數超過 41 萬、點贊數超過 100 萬。截止晚上 10 點直播結束時，張大奕的店鋪在兩小時內的成交額達到近 2000 萬。這不僅對于張大奕的店鋪來說是一次銷售額的突破，也刷新了由淘寶直播間向店鋪進行銷售引導的銷售額記錄。

　　張大奕的直播并不是孤例。經過近 3 個月的試運營，淘寶在 5 月正式推出了「淘寶直播」平臺，彼時已經有超過 1000 個賣家在淘寶做過直播，每天直播近 500 場，超過千萬用戶觀看過直播內容，直播內容涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等多個品類。

　　也不僅僅是淘寶，各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。同樣在 5 月，蘑菇街宣布將投入 3 億元扶持旗下網紅直播藝人的孵化和經紀業務;網易考拉將直播化運營定為今年三大戰略之一;7 月，蜜芽寶貝也確定了自己的直播戰略;波羅蜜更是早在一年前就將直播作為自己在跨境電商行業中進行差異化競爭的關鍵。

　　秀場直播、游戲直播等泛娛樂類的內容實現了直播平臺初期的爆發式增長，而隨著淘寶、微博、陌陌等帶有電商或社交屬性的大流量平臺的加入，直播本身的工具屬性則變得越來越強。直播與現有的互聯網業態資源嫁接后，能夠為不同類型的平臺帶來新的機會，而直播也開始成為資源型互聯網平臺的標配。

　　電商本身是銷售驅動的，是各類資源型平臺中離變現最近的一類，而直播平臺則在尋找除了廣告和虛擬物品之外的更豐富的盈利模式，兩者的結合也算是順理成章。對于電商平臺而言，未來直播會止步于營銷手段，還是會和購物車、收藏、商品一樣變成平臺的基礎設施?流量紅利正在消失之際，直播會給電商帶來新的生機嗎?電商直播所催生的網紅、店主們會在電商體系內外產生哪些新的化學反應?

　　貝塔斯曼資本汪天凡給出過一個他看電商項目的公式：大流量 * 高轉化 * 高客單(毛利)* 強復購 * 低履約成本 = 一個電商的性感程度。而對于已經成熟的電商平臺來說，這個公式里的很多指標都在面臨挑戰。

　　首先是流量瓶頸。電商用戶的紅利正在逐漸消失，獲客成本開始重新攀高;同時，原有的用戶結構也在發生變化。在淘寶上，小于 24 歲的 90 后年輕用戶已經占到 35%。用戶結構的變化會帶來消費行為的變化，原有的獲客方式以及維持用戶活躍度的方法或面臨失效。畢竟，代表「性價比」的優惠券對于一部分年輕人來說已經不是一個電商最有吸引力的武器。

　　轉化率也一直都是綜合類電商的一個挑戰。對于一個沒有明確購物需求的電商用戶來說，他的決策流程可以非常長。蘑菇街電商直播負責人洪波告訴極客公園：「蘑菇街的一個用戶在我們這里需要瀏覽兩三百個網頁才能完成購物，不是我們的圖片做得不好，是因為在現有的電商購物體驗當中用戶很難去快速完成購買決策。」在很多時候，線下購物時的沖動消費決策在線上是很難實現的，而沖動消費決策不僅是指快速決策，也包括對高客單商品的決策能力。

　　與綜合類電商不同，對于跨境電商來說，影響其銷售的一個重要因素是用戶與平臺之間信任感的建立。而對于那些「非爆款」的小眾海外品牌來說，用戶對品牌的陌生同樣也制約著銷售。

　　而直播無疑成為了這些電商平臺眼中一個有可能解決問題的新工具。

　　不同于游戲直播和秀場直播中過度依賴于打賞的變現方式，電商作為一個強銷售結果導向的生意，其參與直播的最終目的就是促使交易行為的發生。當然，這需要的是電商直播產品在產品邏輯的設計上就想明白如何將直播和消費這兩個屬性完全不同的服務形態結合在一起。

　　在移動端，電商用戶搜索行為的比例在下降，取而代之的是瀏覽。當屏幕所能傳遞的信息有限時，好的內容便成為了撬動用戶注意力的杠桿，這便給了直播這樣的產品成為電商新流量入口的機會。

　　在移動場景下，內容電商大行其道。電商平臺的同質化越來越嚴重，而內容上的差異化能幫助平臺更好的獲客和實現轉化。從其它內容電商的例子來看，優質的圖文內容尚能帶來可觀的轉化率，那么更直接、更生動、更精準滿足用戶需求的直播內容將更有機會形成銷售轉化。

　　與其它泛娛樂類的直播平臺不同，電商直播有著強烈的結果導向。如果說前者對實時的在線人數有需求，那么電商平臺更在意的是從觀看到購買行為的轉化率。陳鐳透露了一個數據：在淘寶直播平臺上，每 100 萬人的觀看會帶來 32 萬的加購率(加入購物車的概率)，由瀏覽到決策的轉化率達到 32%。」

　　而與之對應的卻是比較可控的獲客成本。從目前店主的參與程度來看，電商直播的內容本身并不稀缺，帶寬是平臺較大的成本支出。微博 CEO 王高飛分享的數據是，每個直播用戶每天要消耗平臺 2 元的帶寬成本，而這個數字相對于電商用戶的獲客成本而言非常低。

　　在淘寶體系中，淘寶直播的內容生產邏輯就是去發現和構建更多的導購型消費場景。在陳鐳看來，整個淘寶生態領域的內容組成其實是一條長尾，包含著各種消費領域的 KOL、明星、草根等，而這些分布在不同消費領域的主播將引導用戶去更多、更快地完成消費。例如，海外買手購物現場、美妝護膚心得、如何穿衣搭配等都是非常適合電商的直播內容，它為用戶創造了一種參與感和臨場感，改變了用戶一直以來的電商購物體驗。

　　在構建了消費場景之后，則要讓「內容到消費」的路徑更加順暢。

　　淘寶直播在產品設計上就毫不掩飾為賣貨服務的意圖。在直播界面的右小角，可以看到醒目的購物車，以方便用戶在直播過程中隨時下單。上線 100 天后，淘寶直播界面上開始直接出現商品鏈接與優惠券，以方便用戶在直播界面內獲取到更多的商品信息。這樣的產品設計在蘑菇街中也是如此。

　　如今，淘寶直播已經在一些品類上重點配合直播，而這些品類的特點通常包括：存在信息不對稱、重決策、重視消費過程等，具體業務則包括全球購、村淘、閑魚等。在 6 月中旬的一場村淘直播中，淘寶直播幫助一個農產品商家在 2 天內賣出了 26 萬只雞蛋。

　　一直以來，電商都采用圖文的方式向用戶傳遞商品信息。即使是對于洋碼頭這樣的 C2C 跨境電商來說，雖然想通過直播采購現場的方式消除用戶對買手的不信任感，但依然是通過圖片來進行直播。而視頻直播無疑更加直觀、真實，它所能實現的實時交互也成為了刺激消費的重要手段。

　　陳鐳表示，淘寶直播試圖構建一個買家與賣家能夠進行高頻強交互的場景。「直播是面對面的，類似一個時尚專家面對面告訴你適合穿什么，這個購買轉化率非常高。很多人像秒殺一樣就完成購買。」

　　當然，這種交互不僅產生于用戶與商家之間，用戶之間的交互往往是形成沖動消費的重要催化劑，就如同打破了電商購物固有的空間壁壘，形成了一個「萬人同購物」的氛圍。蘑菇街運營經理陳立瑩告訴極客公園：「為了營造出逛街的感覺，我們在產品上添加了『某某已經下單』的提示，這樣用戶就會感覺到有人陪著他們一起看、一起買。」

　　直播的確給蘑菇街帶來了銷量提升，尤其時在促銷活動時。7 月 9 日蘑菇街「直播閨蜜搭」活動當天，平臺的總成交額較 6 月平均日成交額增長 189%，日成交單數較 6 月平均日成交單數增長 131.8%。

　　早在一年前就涉足直播的波羅蜜的創始人張振棟也非常看重互動在電商直播中的效果。「直播能對銷售轉化大幅度提升是因為觀看直播的群體內產生了從眾效應。在一個強交互的場景下，屏幕兩端都在向著購買的方向拉動，人群決策的效果影響每個個體。」群體效應可以讓那些有選擇困難的用戶被一部分購買態度明確的用戶所影響。如果產品限量，可以更好的刺激用戶的非理性購物，甚至能形成搶購。

　　在電商平臺紛紛上線直播的背后，是個人賣家、品牌商賣家、KOL 、草根網紅、明星等角色的共同參與。然而，不同身份的主播卻有著不同的訴求，也決定了不同平臺的直播產品和內容的思路不盡相同。

　　淘寶的個人店主發起直播是最常見的。在淘寶平臺上，不少店主自己做起了主播，這是一股草根力量，而其中有一部分人能夠成長為了紅人店主，比如王火鍋、林珊珊等。也有一些人本身就是網紅，他們在淘寶上開店本就帶有「明星光環」，當他們開通直播也往往自帶流量，比如張大奕、雪梨。給自家店鋪導流，讓用戶邊看邊買的店主們將直接得益于銷售轉化。

　　對于電商平臺來說，張大奕這樣的網紅店主是他們喜聞樂見的。他們能夠以極低的成本將自己在微博等社交網絡中積累的的流量導入電商平臺。而與單純的網紅或明星相比，他們的流量更精準，具備更高效的變現能力。畢竟，會關注網紅店主的用戶大多是有消費意愿的，而非僅僅是因為喜歡網紅本人。因此，網紅店主是現階段電商做直播最重視的一個人群，也是最容易成就現象級事件的人群之一。

　　然而，還有很多店主自己并不生產內容，而是邀請專職的網紅主播來為自己的店鋪做直播推廣。若將「網紅」的概念泛化開來，這一類主播其實還包括電商平臺培養的達人、各領域(比如美妝、穿搭)的 KOL 等。

　　電商直播的出現對這些網紅來說既是機遇也是挑戰。

　　縱向來看，一些網紅過去是電商商家請的平面模特，以拍照的方式為商家呈現商品特點和信息。而現在，他們自身面臨著轉型，需要學著借助直播向用戶傳遞商家想要展現的信息。

　　而橫向來看，電商直播則是諸多直播渠道中的一種，對于一個專職的網紅主播來說，為淘寶的商家直播和為手機廠商直播發布會、為游戲直播平臺直播電競比賽是一樣的。對于這些網紅主播來說，他們的背后通常是體系化運營的網紅經紀公司。如今，一些網紅經濟公司已經開始有針對性的培訓旗下模特，輸送給電商平臺。

　　阿里巴巴張勇曾表示，「把內容生產者和商品生產者的關系梳理清楚是淘寶直播要重點做的事情。」對于這些網紅主播來說，淘寶設計了相應的激勵機制來留住他們，并且提高活躍度。比如，主播可以完成多個商家發布的推廣任務，獲得推廣傭金;淘寶的微任務平臺會定期發布直播任務，讓主播更方便地找到廣告主。接下來，淘寶平臺也會根據主播內容質量和用戶互動的效果，按月給予主播來自平臺方的獎勵。

　　參考秀場直播和游戲直播「平臺——經紀公司——主播——用戶」的產業鏈，淘寶也采用了相似的思路。目前，淘寶優先考慮和經紀公司簽約，與機構協同進行主播管理，后續淘寶則會考慮將優質主播簽約到自己的平臺上。而蘑菇街則更傾向于在自己的平臺上孵化和培養網紅，它想做的事情或許就是從電商的角度切入網紅經紀環節，甚至整個網紅經紀的產業鏈。

　　明星是比較特殊的一個主播人群，他們跟跟網紅店主一樣，是能夠成就現象級事件的。4 月 14 日，淘寶直播了一場 Angelababy 的美寶蓮代言活動，但跟一般的代言活動不同，AB 直接在直播的過程中向觀眾口播新品發售，并在 2 小時內賣出了一萬只口紅。

　　但與網紅店主不同的是，明星往往是與品牌商合作進行直播，比如 Angelababy 與美寶蓮的合作、霍建華與 SK2 的合作。這可以理解為明星為品牌營銷活動站臺的新形式——不僅僅是幫助品牌更好的代言和曝光，而是能夠直接導向銷售。因此，明星往往是品牌商發布新品或大促期間最好的主播人選。但明星與品牌商之間的強綁定關系也決定了電商平臺對明星主播是幾乎沒有制約能力的。

　　電商做直播直接帶來了銷量的提升，但若回歸本質來看，電商直播究竟帶來了什么?是利用直播這個新的媒介形態把電商這個零售業務本身做得更完善，還是為電商增加新的元素，豐富甚至改變現有的電商生態呢?

　　不同的電商平臺對此有不同的認知。其中，早在一年前就以直播作為自身差異化進入跨境電商市場的波羅蜜是「電商本位」的忠實擁躉。在創始人張振棟看來，直播的產品邏輯和內容都應該是圍繞著跨境電商的痛點來設計的，直播是應該讓電商回歸其本質的。

　　在這個思路下，波羅蜜的直播經歷了兩次迭代。

　　最初，為了解決跨境電商最大的問題——信任缺失，波羅蜜通過直播還原海外的真實購物場景，直播地點都選在百貨公司、藥妝店、專賣店等，主播則是波羅蜜自己在海外的 BD 員工。這么設計的原因讓用戶與平臺之間建立起信任感，這對于一家 B2C 跨境電商來說至關重要。

　　第二階段，波羅蜜的直播完全轉向了 PGC 的思路，而目前大部分電商平臺都是以 UGC 內容為主。平臺方開始與日韓當地的品牌商建立聯系，與品牌商一起策劃直播內容，并讓品牌方的創始人等角色與波羅蜜的主播一同參與到直播中來，與用戶互動。同時，直播的地點也在購物現場的基礎上增加了品牌方的辦公室、研發基地等地。這么做的原因是，讓最了解品牌和商品的人向用戶做講解，并且向他們還原品牌最真實的樣貌。

　　在張振棟看來，電商生意一定是以商品為核心的，而直播在這其中遵循的邏輯是：讓用戶更了解商品和品牌;讓品牌方更精準地找到自己的用戶。如果做到了這兩點，不僅能提高用戶的購買轉化率，也能幫電商平臺更好更快地與當地品牌商建立信任關系，由此帶來的是平臺未來持續的 SKU 增長和銷售能力。張振棟告訴極客公園：

　　我們在跟品牌商談的時候，會把直播作為權益加入，讓品牌方覺得我們的平臺除了能幫他們賣貨之外，還能做精準的品牌理念傳播，并且能實時的收獲用戶真實的反饋，這對于一個對中國市場感興趣的海外小眾品牌來說是很有吸引力的。

　　在直播產品的設計上，波羅蜜也以刺激銷售為核心。比如，在直播的過程中，平臺方會不定時向用戶發放福利，包括發紅包、彈出一元換購的機會等。而其它一些電商直播產品仍沿用了「觀眾給主播打賞」的思路。據波羅蜜給出的數據，到目前為止，平臺已經和 300 多家日韓品牌完成聯合直播。直播所創造的利潤占波羅蜜總營業額 30% 以上。

　　而另一種思路——網紅經濟——的代表便是蘑菇街，這與蘑菇街自身的產品邏輯有直接關系。

　　在電商平臺中，蘑菇街的用戶以年輕女性為主，表現出比較強的社交屬性。因此，早在直播產品上線之前，蘑菇街就有了自己的「網紅養成計劃」。2015 年，蘑菇街內部啟動了 uni 計劃，目的是把網紅、時尚博主、模特等角色跟品牌方、商家對接起來，由這些時尚界網紅幫商家完成線上營銷。彼時，蘑菇街表示會對這些網紅進行培養，并建立成長體系，最終在商業變現上給予幫助。如今，直播大風吹起，蘑菇街似乎為這些已經積累了一定個人品牌的網紅們找到了的一個變現出口。據蘑菇街透露，目前 uni 平臺上已經擁有超過 4 萬的注冊網紅。

　　與波羅蜜「以商品為核心」的基調完全不同在陳琪看來，蘑菇街要做網紅電商，「我們的核心是網紅，在蘑菇街，人即是店，店即是人。」因此，蘑菇街想做的不僅僅是依托于網紅的電商直播，而是想要借直播之勢滲透到整個網紅生態。uni 負責人鄭慈航表示：

　　uni 會服務于全網和整個網紅產業鏈，為紅人、經紀公司、電商、品牌方提供相應的資源。而直播的興起，對于網紅供應鏈上游會起到很大的促進作用。

　　可見，「刺激銷售」只是蘑菇街做直播的目的之一。長遠來看，把網紅滲透到自己電商業務結構的各個環節中去，甚至在電商業務的基礎上培育出一個以「網紅經濟」為核心的新業務體系才是蘑菇街的真正目的。雖然淘寶也在積極探索如何在現有的電商業務結構之上優化出一套能夠支撐直播的業務邏輯，但蘑菇街的做法無疑更加激進。

　　其實，波羅蜜和蘑菇街直播產品的差異不僅是對「電商平臺究竟需要什么樣的直播產品」這個問題的認知差異，也可以延伸到「直播產品里值錢的 IP 到底是人還是內容」的問題。

　　對于電商平臺來說，那些自身是店主的主播們是高度依附于平臺的，但對于網紅主播來說，平臺的掌控力就弱了很多。不少業內人士認為，很多觀眾都是跟著網紅和明星走的，除非有簽約主播的能力，否則過分強調「人」對于平臺來說意義不大。

　　所以，波羅蜜把重心放在了「內容」上，張振棟也認為，目前的直播平臺最需要的也是優質的內容，而非網紅。「我們一直沒有把直播做成平臺，都是自己在做直播內容。在電商里像我們這樣和品牌商合作做內容的還比較稀缺，B 站、美拍、愛奇藝、優酷等平臺都在向我們尋求合作。」

　　若是要從「人」切入，那么參照 MCN 模式的網紅經紀是更好的思路。與國外成熟的 MCN 鏈條已經成型的情況不同，國內的 MCN 產業才剛剛開始。能在上游聚攏到網紅，并在下游提供可變現資源對接的機構都有機會。若是電商平臺能將上下游環節做好匹配，也并非沒有機會。更何況，對于網紅來說，電商本身就有著可觀的變現潛力。