德國非盈利新聞組織Correcti發表了一篇優秀的調研報道——《誰在漢堡買房?》，在這篇作品里，記者和編輯退到了次要位置， 1000 多位用戶貢獻的官方機構不公開的線索，“拼湊”出了作品的主體。

　　之后，在Bureau of Investigative Journalism和ProPublica等新聞機構的推動下，眾籌式創作成為了新的傳統，也跨地域地催生了新的方式，更聚焦于有相關經歷的用戶，也致力于呈現更多的改變，邀請用戶以參與線下活動、體驗調研、評論審核等方式加入報道，讓協同創作能以更人性化的方式進行。

　　Poynter在一篇文章中提出了內容協作模式的方法論——研究用戶，建立深層聯系，以此創作出更多符合受眾需求的內容，同時實現盈利。本期全媒派(ID：quanmeipai)將編譯Poynter刊登的這則內容協作指南，希望對你有所幫助。

　　找到盈利模式

　　經濟支持是最常見的合作方式，具體來說，有三種形式：

　　捐贈：鼓勵讀者貢獻自己的時間或金錢，支持共同的事業或價值，通常會帶來一種慈善性質的關系。

　　訂閱：讀者通過支付一定數額的費用獲得產品或服務，是一種交易行為。

　　會員制：邀請用戶貢獻自己的時間、金錢、人際、專業技能、能接近某個想法或關系的渠道，以支持自己所信仰的目標，相對而言，會員制關系更健全、活躍，也更具有忠誠度。

　　三種模式偶爾也結合進行，作為發起人，不論是捐贈、訂閱還是會員制，都需要清楚它們的特點和區別。

　　用戶細分

　　激發用戶行動力的動力不是金錢，而是更多有價值的回報。

　　通常情況下，可以鼓勵用戶參與或提供產品、服務，但必須對潛在用戶有所了解。第一種方法是通過群訪和焦點小組訪談的方式，了解用戶喜好和需求;第二種是通過問卷調查，從已有用戶、潛在用戶、取關用戶和會員群體中獲得更大范圍人群的想法。用戶的情緒和喜好，是日后制定用戶觸達戰略的原始數據依據。

　　媒體的讀者通常來自不同群體，絕非某一個面目模糊的整體，甚至無法用“用戶”一詞一概而論。所以，進行內容協作前需要對不同群體進行區分，不論他們是忠實讀者、是聽眾，還是觀眾。用戶細分，是要看哪些用戶需要維持和增長，找到有價值的目標用戶，他們可能會在經濟、想法、知識或時間的任一方面為你提供支持。

　　用戶分類

　　從目前數據看，編輯部可以思考，哪些是已有的資源，哪些是需要的資源，具體來看，有以下四個方面。

　　行為——用戶做什么：通過互聯網、郵件、參與活動、購買記錄、訪談數據，了解用戶行為模式和購買偏好。

　　態度——用戶想什么：用戶在生活方式、職業發展、品牌喜好和活動挑選上的決策能直接反映用戶真正在意的點，通過用戶行為、調查報告、訪談數據和人群結構的分析，了解用戶的價值和興趣所在。

　　人群結構——用戶是誰：這是最基本的用戶背景資料，包括年齡、人生階段、人際關系、家庭地位、性別、種族和收入。

　　位置——用戶在哪里：具體指的是用戶在哪里居住、工作和旅游。通過網絡分析、移動端的地理位置數據、app下載數據和app使用數據可知。

　　以上只是一部分基礎信息，事實上，即使用戶年齡層相同，其人際關系、消費能力、處于的人生階段都有極大的差別，對用戶越了解，越有可能觸達他們的需求。

　　對人群進行分組和量化

　　接下來，基于用戶的共性和差異進行分組和量化。作為數據驅動型從業者，你需要基于人群結構和第三方研究數據對用戶群體進行量化，這有助于了解需要觸達的每個群體的規模，同時，確定哪個群體處于最高優先級。

　　一旦細分量化完成，需要在組織內部和全員共享，確保安全儲存，同時，完成和市場、電商和用戶關系管理工具的關聯，通過已有數據，向不同用戶提供不同信息和服務，獲得最佳轉化效率。　　

　　不要只考慮“平均值”

　　在組織中，我們很容易談論每月平均瀏覽量、用戶平均使用時長和其它平均數據。但當你想了解忠實用戶時，這些“平均值”說明不了問題。而了解核心用戶的需求和想法，可以幫組織者設計出更好的產品，服務另外90%甚至99%的用戶。

　　在公司發展過程中，部分少數群體的意見具有更高價值。

　　在媒體行業，終身訂閱用戶的價值高于“一錘子買賣”的用戶。訂閱制不是某種標準分發模式，也沒有人能保證所有訪客都會付費。所以，其中的少數用戶，無論在經濟能力、學識還是時間上對媒體的貢獻，都比大多數用戶更有價值。所以，“平均”數據不是一個理想的評估標準。也可以從分發率和新聞信郵件用戶列表入手，重點關注打開率達到或超過80%的用戶的留存、增長、變現情況。

　　保護訪客數據

　　會員制和捐贈形式在媒體和讀者之間建立了緊密關系，作為數據收集方，必須小心收集和管理用戶數據。最好創建內部審查機制，以及時跟進，知道哪些數據是真正的有用數據，也能在必要或緊急需求情況下找到信息。

　　設置輕重緩急

　　設置坐標圖，按照付出和價值比確定優先級，結果分別是：

　　低付出/高價值=最高優先級

　　高付出/高價值=次高優先級

　　低付出/低價值=較低優先級

　　高付出/低價值=最低優先級　　

　　那些尚未使用產品或服務的用戶群體很難觸達，或許轉化成本較高，所以置于最低優先級。首先關注最高優先級和次高優先級群體，了解哪些功能能打動他們，他們真正看重和愿意付費的是什么項目。

　　而對于用戶細分，還有一個忠告：不同的用戶有自己不同的需求和價格考量。要想了解他們，第一步就要從你們員工自己如何描述這些用戶開始。

　　評估參與者重要性

　　作為Mozilla基金會(注：該基金會與開源團體共同開發了Firefox火狐瀏覽器)的產品創新和設計負責人，Rina Tambo Jensen設計了一套機制，用以了解激發個人參與開源項目和社區的原因。

　　要使一個大型開源項目成為可能，主導者往往需要召集數萬人共同參與貢獻。Jensen和團隊成員通過研究，對參與項目的用戶生成四類形象：

　　獨立工作者(Independents)

　　領導者(Leaders)

　　問題解決者(Fixer)

　　普通參與者(Citizen)

　　每個角色都可以推導出該用戶的旅程周期，分析彼此之間的關聯性和痛點，以確保項目進行順暢，資源得到最優配置。　　

　　該團隊還構建了五步用戶體驗模型(A Five-Part Experience Model)，依次為聯系、定位、互動、擴展和推薦。

　　不同的產品和項目可以根據實際情況對該模型進行擴充。像這樣為用戶旅程分層規劃出步驟，將能夠更好了解不同類型的用戶，針對不同群體，幫助達成用戶期望。

　　基準化分析

　　需要知道的是，在收集的用戶生命周期數據中，有時數據是不夠精確的，只有少數數據具備長久性。研究者需要花費時間建立衡量指標，洞察數據的變化趨勢，并使策略及時向好的方向調整。

　　從用戶行為、流量來源到新用戶群體的數量和多樣性，根據不同項目特點，需要采用的數據衡量指標和KPI不同。不過共同點在于，不可相信“平均”數據，相較于“一錘子買賣”用戶，長期捐贈用戶、會員和訂閱者一定有更高的價值。

　　數字時代的市場營銷評估都需要經歷“測試-反饋”過程，設計欠缺的測試環節可能既浪費時間又損害用戶體驗，A/B測試是一個不錯的辦法，可以應用在搜索、郵件、社交媒體優化、銷售預測、用戶數據留存和分析等方面。

　　主動觸達

　　了解用戶需求并及時做出反應，既能節約成本，也能帶來新的盈利，或許有的會員不能貢獻資金，但能提供時間和技能。無論捐贈與否，這都有助于媒體和用戶建立合作關系，充分利用好參與者的時間。

　　通過與用戶的對話和調查，了解他們的需求，也能了解導致用戶不同能力、生活方式和局限性的原因，在知道動機后，可以更好地鼓勵用戶參與，提升忠誠度。眾包合作形式并非鼓勵組織者將用戶變成免費勞動力，用過就忘，而是希望能通過不同形式給參與者一定的回報。

　　詢問

　　無論是線上還是線下，內容生產者都需要和用戶保持持續的聯系，以下的問題清單有助于建立起雙向聯系。

　　我有什么能幫到你?

　　我能如何滿足你的需求?比如軟件、培訓、合作伙伴、導師、辦公空間……

　　你在什么時間比較方便?

　　你希望展示哪方面的能力?

　　為什么加入我們?我們能提供哪些別的組織不能提供的東西?以后你希望如何幫助其它支持者?

　　如果有機會聯系到曾經的用戶，和他們溝通，有助于了解他們的不滿，對自身做出改進。最好詢問他們取消訂閱的原因，如果取消郵件訂閱是因為“郵箱太滿”，這不算一個好借口，可以追問下去，如果對方回答稱“太忙”，可以解釋為，你提供的產品沒有產生足夠的價值。

　　征求反饋意見

　　不論是核心用戶還是普通用戶，大眾的反饋都能幫助媒體改進產品和服務，避免創作團隊自嗨，從而避免設計出不符合用戶需求的產品。最好的辦法是，描述出你希望的用戶反應和情緒，然后和用戶真實反饋的情況進行對比，找到不同之處進行優化。

　　例如，老牌非盈利調查新聞機構Reveal from the Center For Investigative Reporting發起了一個名為Reveal Insiders的小組，這是一個虛擬的用戶界面，向用戶透露編輯部工作數據，以獲取用戶反饋;而另一家亞洲新聞機構Splice的聯合創始人則在Telegram小組進行了一項用戶調查，為其第一次會議活動的票價征求用戶意見。

　　還有一些其他的選擇，比如定期的可用性測試、焦點小組訪談、建立用戶組。每隔一段時間收集他們的意見，對產品進行迭代和升級。

　　認可用戶貢獻

　　西班牙語播客Radio Ambulante是Kickstarter網站上的第一個眾籌播客，于 2012 年籌得 46000 美元。事實上，在宣傳期間，眾籌活動的參與者們就自發組成了極好的宣傳團隊。作為項目早期籌劃組的一員，眾籌參與者們都對項目有各自的理解，形成了極好的口碑效應。　　

　　比起傳統的大眾宣傳模式，以人為中心的眾籌宣傳極大地擴大了宣傳效果。

　　在完成項目啟動后，項目組負責人手寫了 600 封感謝卡片回饋支持者，不計高昂的郵資成本和時間，一定要表達感謝。她認為，實體的感謝認可比電子郵件來得真誠得多，能真正認可參與者的付出。對用戶真誠地表達感謝，并讓他們真正參與到產品改進和想法貢獻當中。

　　綜合你的所學所得

　　研究人員常常說：每花費一小時搜集數據，必然要用兩倍時間分析數據，用好數據。盡管聽起來極耗費時間精力，但它不僅適用于項目主導者，項目團隊所有參與者都應該掌握分析數據的技能。把這些數據寫下來，回溯并反饋，告知團隊你的觀察和下一步計劃，一切都能最大化你的數據價值。

　　精品調研公司Beacon Research提出了以下方法幫助思考：作為對話推動者，需要在工作表左側寫下符合預期的、小組達成一致的地方，右側列出意外的發現，和進一步的探索與見解。將其綜合起來，可以用于之后的分析和報告。　　

　　內容合作這件事，聽上去很科學，也的確需要規劃和嚴格的組織，但你也可以把它拆分為多個部分，首先考慮用戶在盈利增長過程中扮演的角色，通過群體細分和延展調研了解他們的需求。

　　如果真的希望你的用戶參與內容創作，付出時間和專業能力，尤其是金錢的時候，關注用戶的真實需求，知道他們是誰，這一點，至關重要。