在“雙11”前，考拉就被阿里花20億美元全資收購，改名為考拉海購，正式入駐“阿里動物園”�！　�

　　作為“賣身”阿里的第一個雙11，考拉海購的營銷策略也做出相應的調整，不僅從“全球洋貨節”改成了“考拉雙11狂歡節”，還提出“可靠的，11抱住”的口號。 同時，改變了以往簡單粗暴的促銷方式，換了一種全新的玩法。圍繞“可靠的，11抱住”這一傳播主題，以一系列的創意營銷動作，強化“可靠”的平臺形象，破解用戶購買跨境商品的痛點。不僅給平臺帶來話題與聲量，也完成了品牌撩撥消費者心智的路徑選擇。

　　下面盒子菌就為大家全面復盤一下考拉海購的雙11玩法，挖掘其中的營銷之道。

　　打造“考拉”IP形象

　　強化品牌“可靠”的核心價值

　　《羅輯思維》創始人羅振宇說過：“互聯網時代，特別是移動互聯網時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化�！焙唵蝸碚f，就是把抽象的品牌轉化為具象、可感的“人”的形象，這樣才能更好的與消費者對話。

　　考拉海購充分意識到IP對話消費者的重要價值，此次雙11營銷戰役中，以“考拉”這一品牌IP形象作為整套營銷組合拳構造的基礎，在考拉IP運營上作出了多方位的長線布局。

　　1、輸出“考拉抱”視覺符號，完美詮釋可靠形象

　　據 iiMedia Research 數據顯示：海淘用戶最關注商品的正品保障情況，占比達到53.4%;其次是價格優惠力度，占比達到43.8%。

　　也就是說，消費者對產品的訴求，正品要大于折扣。

　　所以，為了消除消費者對跨境海購的擔憂，以“可靠的”為主題，把考拉的標志性抱樹動作為創意延伸點，生成“考拉抱”這一立體的視覺形象，并通過不同的營銷動作反復輸出“考拉抱”符號，將“可靠的”這一概念品牌化、視覺化，為品牌信任值加碼�！　�

　　事實上，考拉海購的確做了一系列有趣的動作，從國際品牌聯合海報到“考拉抱”快遞盒、再到考拉“抱”款機H5，多重組合拳，全方位夯實“考拉抱”這個IP形象。

　　(1)“抱住”眾多國際品牌，為正品發聲

　　10月17日，考拉海購一把“抱住”32家國際知名品牌，覆蓋母嬰、美妝個護、輕奢、營養保健等多個品類，發布商家正品聯合海報，傳達“品牌授權，官方直采”的信息，為正品發聲!　　

　　海報的主視覺都用“抱”的動作擁抱正品，抓住當下消費者的正品需求，傳達品牌“可靠的，11抱住”的核心主張。

　　(2)定制快遞盒，形成獨特的品牌記憶點

　　為了讓“可靠的，11抱住”傳播主題更具體驗感，考拉海購還對快遞盒進行改造，推出一款平臺專屬的“考拉抱”快遞盒，既能傳遞“抱住考拉，抱住好物”的概念，還在消費者心中，形成一個獨特的品牌記憶點。

　　你想想，取快遞已經很開心了，還能獲得一個“考拉抱”，這種小細節也太打動人了，瞬間讓人產生一種溫暖的感覺。

　　(3)創意互動H5，使“考拉抱”深入人心

　　互動H5有著強大的病毒式營銷效果，考拉海購也沒有錯過這個好用的玩法。聚焦到時下火熱的抓娃娃場景，打造考拉“抱”款機H5�！　�

　　可愛的考拉直接化身為“抱”款機的小爪子，用戶自主操縱“考拉抱”球，一拉一按，就能隨機抓取到考拉爆款商品推薦或優惠券，整套動作行云流水，充分體現出“考拉抱住好物”的概念�！　�

　　趣味游戲+獎品激勵，相比直接領券，多了幾分樂趣，也讓“考拉抱”更加深入人心。

　　從國際品牌聯合海報到“考拉抱”快遞盒、再到考拉“抱”款機H5，考拉海購這一波操作貫穿了各種形式的內容和渠道，每一步都落實到“考拉抱”視覺形象的深化及豐富，深度詮釋“可靠的”品牌心智。

　　2、持續運營考拉IP形象，建立IP化認知

　　在互聯網全面滲透的時代，傳播的碎片化使傳統營銷效果急降，品牌如果能成功建立IP化認知，就能拉近品牌與用戶距離、充當品牌發聲的介質，還能讓營銷有大展身手的空間。

　　為了加大考拉雙11狂歡節和考拉IP形象的曝光度，在“考拉抱”符號概念深入人心之余，考拉海購還借助營銷熱度和時機，進一步強化品牌考拉IP形象，增加考拉IP形象與品牌綁定的緊密值，讓品牌聲量再上一個臺階。

　　(1)節日營銷海報，讓考拉的IP形象更加具象

　　雙11營銷期間萬圣節、立冬前后腳來了，考拉海購順勢推出動態的節日營銷海報。萬圣節的淘氣抱、冬至的溫暖抱，考拉IP與節日主題深度融合，趣味形象讓IP更加生動、具象、接地氣�！　�

　　(2)趣味表情包，打破傳播壁壘

　　在《2019年雙11進口消費趨勢》中顯示：90后已成功扛起海淘剁手大旗，占比整體海淘人群55%以上。

　　作為網絡原住民，這些90后的社交生活中，怎么能少得了趣味表情包呢?沒有表情包的聊天是沒有靈魂的�；�于此，考拉海購以“抱”為核心的新詞再創，結合各種趣味化的現實情景，制作了2D的簡筆插畫和3D現代感兩種風格的考拉表情包�！　�

　　考拉表情包的上線，正切合年輕群體的社交化語言，保證用戶的使用頻率，有利于品牌傳播。

　　以用戶證言發布場景式TVC

　　引發共鳴，打造“可靠”的電商平臺

　　前文說過，消費者選擇海購平臺的第一要素是看商品是不是正品，那么消費者下單前肯定會為此糾結，這時候如果平臺能給他們一種可靠的感覺，可以在一定程度上消除擔憂，促進下單轉化。

　　考拉海購精準洞察這一特點，在今年雙11來臨之際，以“可靠是什么”為主題、“抱”為創意點，拍了一支溫情走心的TVC，傳遞可靠及溫暖的品牌形象。

　　短片以用戶真實故事為藍本，聚焦于發生在閨蜜、伴侶、母子、新手媽媽四種不同身份的不同境遇，展示不同用戶與考拉海購之間的關系，以及考拉海購給予他們的“可靠的”安全感，深度詮釋“可靠的11抱住”傳播主題，與消費者群體展開一場細膩的情感對話�！　�

　　對比其他品牌和電商平臺清一色的折扣優惠，考拉海購這支廣告簡直是一股清流，特暖心，讓人覺得這并不像一支雙11的宣傳片。

　　但也正是這份“格格不入”讓人感受到了與眾不同的驚喜。

　　不光有廣告和線上營銷傳播，考拉海購還發布了系列人物關系海報，暖心的文案+走心的故事畫面，將品牌“可靠的”內涵展開更加具象化的表達。　　

　　圍繞「抱」進行社會化營銷

　　助力品牌快速傳播

　　當下，各大品牌和電商平臺都意識到用戶群體趨于年輕化，所以在營銷策略上更加側重與90后、00后群體�？祭�海購跟隨“年輕化”的潮流，通過融合流行文化，以當下消費者適應的語境展開溝通，來不斷滿足消費者需求，重塑品牌生命周期，保持品牌的活力。

　　具體表現在：

　　1、發起微博話題，為活動輸送熱度

　　考拉海購以“考拉”和“抱”為切入點在微博端發起#你多久沒被抱住了#話題，從情感層面與目標受眾進行溝通，引發眾多網友的共鳴，紛紛在微博上講述屬于自己的故事，居高不下的討論度持續為活動輸送了熱度。

　　截至雙11活動結束，該話題已有3.4億的閱讀量和7.1萬的討論量。　　

　　同時，考拉海購還發起了#可靠的11抱住#話題，一經上線，話題的閱讀量就在短時間內爆發，最后的閱讀量達2.6億，討論量6.8萬�！　�

　　除此之外，微博上更是掀起了#可靠的，11抱住#話題文案的熱潮，不少大V帶上這一話題評論轉發，用廣告內容+自身情感輸出，成功引發了人們的情緒爆點與熱烈討論。

　　2、考拉disco抖音挑戰賽，提高消費者參與度

　　為了最大化激活品牌年輕力，考拉海購不僅在熱搜話題發布#來一段考拉disco#的熱門話題，在傳播的另一端，還借勢老舅《野狼disco》的熱度，重新填詞改編，發起#來一段考拉disco#抖音挑戰賽�！　�

　　考拉disco由抖音紅人劉夢LapMoby和不齊舞團的親自示范，魔性BGM、簡單易學的舞蹈、考拉專屬的趣味貼紙以及“考拉抱”的經典動作，迅速調動眾多年輕用戶的好奇和參與，抖音累計播放量高達8.4億次。　

　　

　　除了“不齊舞團”外，考拉海淘還聯合微博大V@英國報姐、@仙女鹿嬌嬌、@休閑璐、抖音紅人“毛毛姐”等不同圈層的KOL進行精準傳播，引發全網熱議，帶動粉絲破圈層傳播，實現裂變式傳播。　　

　　通過挑戰賽制造話題，不僅讓考拉海購在雙11搶占流量先機，提升平臺在年輕消費群體中的知名度，促進品牌與消費者之間的溝通交流;更讓“考拉抱”這個品牌IP形象更加立體豐富，樹立可靠的消費者心智。

　　對話95后年輕消費群體

　　從流量到銷量，實現品效合一

　　95后是海淘市場中日漸崛起的群體，今年雙11，考拉海購用戶中就有超過30%來自95后消費群體。

　　這一群體是見證著互聯網繁榮的一代人，他們的消費偏好更多元，更注重自我個性的表達，因此在與他們的溝通過程中，注入了年輕人喜愛的新元素尤為重要。

　　1、每日“抱”料，讓消費者放心“拔草”

　　10月24號—11月10號期間，考拉海購在官方微博發布不間斷的發布每日“抱”料，帶消費者直達雙11戰場的最前線�！　�

　　整體內容著眼于購物趨勢，以數據形式呈現不同類別品牌帶貨力，讓各品牌商家從中窺見當下年輕消費者的購物需求，干貨滿滿又有參考價值，讓年輕群體放心“拔草”。

　　2、硬核裸價清單，促進銷售轉化

　　硬核裸價清單，是通過對用戶反饋的關注，結合每日“抱”料開展的營銷動作。這份清單篩選和匯集了不同種類的雙11值得入手的高性價比正品好物，干性肌膚都愛的爆款JAY JUN和春雨面膜、抗氧化防初老的葡萄籽膠囊、以及“禿”出青年熱衷的資生堂洗發水……產品信息清晰，降低了消費決策的時間成本�！　�

　　更重要的是，在正品的質量保證之外，直接放出硬核裸價，沒有說折扣，也沒有隱藏價格，而是直接顯示底價，讓消費者能夠更直觀地進行對比，很大程度上影響了消費者的決策行為，促進銷售的后續轉化�！　�

　　3、考拉雙11購物車“抱”料—95后來了，延長營銷余溫

　　12日考拉海購以長圖文的形式，發布考拉雙11購物車“抱”料—95后來了，通過大數據分析95后雙11期間的各類購物傾向、心理及行業消費數據。此舉引發95后們的好奇和熱議，延長營銷余溫�！　�

　　在95后“抱”料中，我們能夠看到一個擁有多元興趣偏好與價值取向的人群�？祭�海購在面對這一群體時，并不是將其看作物質的消費者，而是建立新的溝通方式，巧妙地拉近品牌與目標受眾的距離，更好地傳遞出品牌的“可靠感”。

　　整體看下來，考拉海購這一次的雙11營銷完全有著自身的傳播節奏與主題，每一步都穩扎穩打、科學精準。

　　(1)在主題傳播上，不管是品牌IP形象的打造、以用戶證言發布場景式TVC、圍繞「抱」進行社會化營銷還是對話95后年輕消費群體，考拉海購將聲量全部聚焦于“可靠的”這一核心價值點，在消費者心中，沉淀下來了一個鮮明的品牌記憶點。

　　(2)從這次營銷傳播中也可以感受到，考拉海購邏輯清晰，有條不紊，有著合拍的節奏。以自己的特有方式，對考拉IP形象進行深入營銷，用情感營銷、互動H5、抖音挑戰賽、表情包等營銷話語與消費者開展親密接觸，達到了“品牌建設+銷售轉化”的雙贏局面。

　　正是這一步一步精準布局，不僅讓這場營銷獲得巨大的傳播聲量，更將考拉海購的品牌核心優勢和價值與消費者心智緊緊捆綁，使其在如火如荼的雙11大戰中脫穎而出。